Storytelling erzählt die Geschichte eines Helden. Es stellt ihn in den Mittelpunkt und zeigt seinen Weg und die vielen Herausforderungen, die er mutig bewältigt. Aber wer ist dieser Held im Storytelling einer wirksamen Unternehmenskommunikation? Eines ist glasklar: Du oder Dein Unternehmen sind es nicht!
Ein Held steht im Mittelpunkt einer Geschichte
Was bedeutet das genau, ein Held im Mittelpunkt? Müssen wir uns die Storytelling-Helden als Supermänner mit wehendem Cape oder als antiken Herkules vorstellen? Nein, die Bedeutung des Wortes Held ist hier eine völlig andere. Sie bezeichnet relativ neutral die Hauptperson einer Geschichte, also den Protagonisten. Also die Person, um die sich die Geschichte dreht.
Jede gute Geschichte hat eine solche Person im Zentrum – daher kommt auch einer der zentralsten Lehrsätze des Storytellings: Jede Geschichte braucht einen Helden. Damit wir eine Geschichte interessant finden, braucht es eine solche Person, deren Weg wir folgen können. Dabei ist es fast egal, ob es sich um einen Menschen oder um eine menschenähnliche Figur handelt, wie etwa dem kleinen Löwen Simba aus König der Löwen.
Der Kern von Storytelling: Die Heldenreise
Ich habe bereits vom Weg des Helden und den Herausforderungen gesprochen, denen er gegenübersteht. Der Fachbegriff dazu ist die sogenannte Heldenreise. Sie beschreibt, wie der Held sich im Laufe der Geschichte verändert. Am Anfang steht immer die Herausforderung oder das Problem, welche die Geschichte überhaupt auslöst. Dann begibt sich der Held auf die lange Reise, diese Herausforderung zu meistern – meist mit vielen Rückschlägen und zwischenzeitlichen Bedrohungen. Am Ende hat der Held die Herausforderung nicht nur bewältigt, sondern ist auch ein anderer Mensch geworden. Diese Struktur ist Kern und Grundlage nahezu jeder großen Erzählung – egal ob in der Literatur, in Film und Fernsehen, Spielen oder eben im Marketing.
Welchen Geschichten folgen wir am liebsten?
Doch was macht eine Geschichte erst erfolgreich? Wann werden Menschen von einer Geschichte besonders gefesselt, sodass sie ihr unbedingt folgen wollen? Immer dann, wenn sie sich mit dem Helden identifizieren können. Wenn sie auch einen Teil von sich im Helden wiederfinden – also von ihren Ängsten, Sorgen, Wünschen und Bedürfnissen. Auf das Marketing bezogen: Je ähnlicher also der Held den Kundinnen und Kunden ist, desto erfolgreicher wird Dein Storytelling. Damit sind Du und Dein Unternehmen automatisch raus.
Sei kein Konkurrent für Deine Kunden!
Es kommt aber noch ein weiterer Aspekt dazu, der erklärt, warum Du nie der Held – und damit das Zentrum – Deines Storytellings sein darfst. Deine Kunden kommen mit vielen Bedürfnissen zu Dir. Sie stehen selbst vor großen Herausforderungen, die sie lösen müssen. Ein anderer Held ist da schnell vor allem eines: Konkurrenz oder sogar eine Bedrohung. Du merkst, wohin das führt: Wenn Deine Kunden also selbst gerade Herausforderungen bewältigen müssen, dann scheinen sie selbst auf einer Art Heldenreise zu sein. Sie haben also gar keinen Blick und keine Zeit, sich mit einer anderen Heldenreise auseinanderzusetzen. Sie brauchen keinen anderen Helden, sie sind nämlich selbst einer.
Jeder Held braucht einen Helfer oder Mentor
In jeder guten Geschichte gibt es aber mehr Figuren, als nur einen Helden. Es gibt auch immer Helfer und Mentoren. Frodo aus Herr der Ringe hätte seine Aufgabe, den Ring zu zerstören, nie ohne seinen Mentor Gandalf und seinen Helfer Sam erfüllen können. Simba wäre ohne Timon und Pumba in der Wüste elendig verreckt. Diese Mentoren sind also die Elemente einer Geschichte, die helfen, Herausforderungen zu bewältigen und Probleme zu lösen. Sie nehmen also genau die Position ein, die Du mit Deinem Angebot und Deinen Produkten bei Deinen Kunden einnehmen möchtest.
Erfolgreiches Storytelling: Deine Kunden sind die Helden – und Du der Mentor
Es liegt also auf der Hand: In Deinem Storytelling müssen immer Deine Kunden im Mittelpunkt stehen. Widerstehe der Versuchung, Dich als Helden zu inszenieren. Du musst es schaffen, die Herausforderungen und Probleme Deiner Kunden so gut du kannst zu identifizieren (was Du sowieso tun solltest, um ein gutes Produkt anbieten zu können). Stelle diese dann in den Mittelpunkt Deines Storytellings und mache so Deine Kunden zu den Helden Deines Marketings. Dann trittst Du als Helfer und Mentor dazu – und zeigst, wie Du bei der Lösung der Probleme und Herausforderungen unterstützt. So lernen Dich Deine Kunden bereits im Marketing als die Person kennen, die Du für sie sein möchtest: Als derjenige, der mit seinen Produkten und Dienstleistungen eine Top-Arbeit macht und ihre Probleme lösen wird.
Mehr zum Thema Storytelling erfährst Du in unserem Glossar.
Foto “Held”: jamesteohart – stock.adobe.com
