Messi-Transfer Effekt Sportvermarktung

Sportvermarktung: Diesen krassen Effekt hat der Messi-Transfer

Florian Stenner

Florian Stenner

Projektmanager PR, Marketing & Kommunikation bei Magnecon. Er hat beruflich Erfahrungen als Journalist, Pressereferent im Bundestag und Marketingexperte in der Wirtschaft und im Sport gemacht.

Lionel Messi, der wohl beste Fußballer aller Zeiten, ist zum französischen Topklub Paris Saint-Germain gewechselt. Der sportliche Mehrwert für PSG liegt auf der Hand. Aber auch abseits des Rasens haben die Clubbosse mit diesem Transfer einen Mehrwert für PSG generiert. In diesem Blogartikel betrachte ich den Messi-Transfer in Zahlen und aus Perspektive der Sportvermarktung. 

Wachstum der PSG-Kanäle Facebook und Instagram in Zahlen

Anfang August gab der mehrfache Weltfußballer Lionel Messi seinen ablösefreien Wechsel vom FC Barcelona zu Paris Saint-Germain bekannt. Neben einem gigantischen Presseecho spielten auch die sozialen Medien verrückt: Innerhalb von nur einer Woche verzeichnete der französische Spitzenclub alleine über Facebook und Instagram einen Zuwachs der Follower in Millionenhöhe: 

  • Instagram: 40,3 Millionen Follower → 47,5 Millionen Follower
  • Facebook: 43,8 Millionen Follower → 47,4 Millionen Follower

Insgesamt haben die Pariser seit Bekanntgabe des Messi-Transfers 10,8 Millionen neue Follower bei Facebook und Instagram gewonnen. 

Instagram-Insights im Detail 

Neben einem Follower-Wachstum von 7,2 Millionen Menschen konnte PSG am Tag der Verkündung rekordverdächtige Reichweiten auf dem eigenen Kanal verzeichnen. Alleine elf Feed-Postings erzielten rund 105,1 Millionen Likes. Dazu kommen natürlich noch die Interaktionen und Einblendungen in der beliebten Instagram Story (Insights dazu liegen mir natürlich nicht vor). 

Facebook-Insights im Detail 

Deutlich weniger neue Follower und Likes konnte PSG am Tag der Verkündigung bei Facebook generieren – wobei sich die Zahlen trotzdem noch beeindruckend lesen: Neben einem Follower-Wachstum von 3,6 Millionen erzielte der neue Messi-Club bei Facebook 6,89 Millionen Likes auf acht Feed-Postings. Rekordverdächtig – und zugleich der Reichweite extrem förderlich – ist die Anzahl an geteilten Beiträgen: 395.000 Teilungen an nur einem Tag. 

Hintergrund: Diese Followerzahlen wurden im Zeitraum vom 10. (Start) bis zum 16. August (Ende) erhoben. 

Die neue Macht der Spieler: Fans folgen ihren Helden, nicht den Vereinen

Lange Zeit galt im Profi-Teamsport das ungeschriebene Gesetz, dass Menschen in erster Linie Anhänger bzw. Sympathisanten von Clubs und Vereinen sind. Spieler kommen, Spieler gehen. Über allem steht bzw. stand die Mannschaft. Mit der zunehmenden Kommerzialisierung, Medialisierung und Digitalisierung des Sports hat sich über die Jahre ein Wandel vollzogen: 

Immer mehr Menschen sind Fans bzw. Sympathisanten von Spielern – und folgen ihrem Helden zu dem Verein bzw. Club, für den dieser gerade spielt. Ganz neu ist diese Entwicklung natürlich nicht, versammelten doch diverse Superstars in den zurückliegenden Jahrzehnten eigene Communitys um sich herum. Im Basketball ist da etwa das “German Wunderkind” Dirk Nowitzki zu nennen, im Eishockey lässt sich “The Great One” Wayne Gretzky beispielhaft anführen. Und im Football ist “The GOAT”, Star-Quarterback Tom Brady, ein aktuelles Beispiel. Bei ihnen allen ging es in erster Linie um die Person, um deren Mythos. Verein bzw. Club waren da eher zweitrangig. 

Aber woran liegt diese Entwicklung weg vom Verein bzw. Club hin zum Athleten? Einerseits sorgen die Medien durch die Heroisierung der Athleten und die Personifizierung von Vereinen für eine Fokussierung auf einzelne Namen und Gesichter. Zum anderen machen sich die Athleten diese Mechanismen durch hochprofessionelles Selbstmarketing, über soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram, zunutze. Profisportler agieren, präsentierten und vermarkten sich heutzutage wie eine eigene Marke. Sie bauen Follower auf, sie betreiben Community Building- und Management und kreieren bzw. steigern dadurch ihren eigenen Markenwert. 

Messi-Wechsel aus Perspektive der Sportvermarktung 

Der Markenwert von einzelnen Athleten ist mittlerweile fester Bestandteil des eigenen Marktwerts. Also die Summe, die Vereine bzw. Clubs an Ablösen und Gehältern bereit sind zu zahlen. Verpflichtet ein Manager heutzutage einen Athleten mit erfolgreichen Social Media Kanälen, kann sich der Club bzw. Verein mit sehr großer Wahrscheinlichkeit über einen Followerzuwachs aus Kreisen des Verpflichteten freuen. Beim Messi-Transfer generierte PSG, wie bereits angesprochen, über 10 Millionen neue Follower. 

Mehr Follower auf den Social Networks der Vereine wirken sich unmittelbar auf den Wert des Vereins aus. Denn aus Perspektive der Sportvermarktung verschafft sich der Verein mehr Reichweite. Das ist wiederum spannend im Hinblick auf Kooperationen mit Unternehmen, Sponsoren oder aber die vereinseigenen Trikot- und Merchandisingverkäufe.

Zurück zum Messi-Wechsel: Die Abermillionen an Impressionen bei Facebook und Instagram hatten beispielsweise für den PSG Trikotsponsor Accor Life Limitless nachweisliche Erfolge. Die französische Hotelkette überweist ohnehin seit Jahren laut verlässlichen Quellen rund 50 Millionen Euro für die prominente Trikotwerbung. Da im Zuge des Wechsels auf beinahe jedem Posting das Trikot zu sehen ist, wurde die Marke Accor Life Limitless millionenfach transportiert und mit dem positiven Image des Lionel Messi verknüpft. 

Fazit: Im Profisport zählt längst nicht mehr nur der sportliche Wert von Spielern

Dass Lionel Messi Paris Saint-Germain sportlich auf ein neues Niveau heben wird, davon ist fest auszugehen. Das lässt sich der Verein auch einiges kosten, soll Messi doch laut verlässlichen Quellen jährlich einen hohen, zweistelligen Millionenbetrag verdienen. Diese Investition dürften sich für PSG auf und abseits vom Platz lohnen.

Die gigantische Aufmerksamkeit und alles, was damit aus Perspektive der Sportvermarktung einhergeht, stellen einen extremen Gegenwert zu den Gehaltskosten dar. Und das zeigt vor allem eines: Fußball ist längst eine Industrie, ein Business. Im Profisport zählt längst nicht mehr nur der sportliche Wert von Spielern. 

Florian Stenner

Florian Stenner

Projektmanager PR, Marketing & Kommunikation bei Magnecon. Er hat beruflich Erfahrungen als Journalist, Pressereferent im Bundestag und Marketingexperte in der Wirtschaft und im Sport gemacht.
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