Markenbildung - Von Spaghetti Carbonara lernen

Markenbildung: Was wir von Spaghetti Carbonara lernen können

Spaghetti Carbonara gilt als der Klassiker der italienischen Pastaküche schlechthin. Eine Ikone der Kochkunst, Sinnbild für Italien und seine traditionelle Küche. Dabei ist Carbonara vor allem ein Beispiel, wie mächtig Storytelling und Markenbildung sein können. Denn ganz so italienisch ist das Gericht nicht – ganz im Gegenteil. Was wir für strategische Markenbildung daraus lernen können, beschreibe ich in diesem Artikel. 

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Traditionelle italienische Küche. Oder…?

Hand aufs Herz: Wenn Du Spaghetti Carbonara hörst, denkst Du sofort an Italien und unzählige italienische Restaurants, oder? Das eigentlich einfache Pastagericht, bestehend aus Spaghetti, Guanciale (einem speziellen Speck), Pecorino, Pfeffer und Ei ist legendär. 

So manche Geschichte von Köhlern, italienisch Carbonari, wird erzählt, die in ihren Arbeitspausen mit dem wenigen, was sie hatten, kulinarische Hochgenüsse mit langer Tradition erschaffen haben. 

Spaghetti Carbonara falsch zu kochen (falscher Speck, falscher Käse, zusätzliche Zutaten, SAHNE), gilt für viele Italiener und so manchen Pasta-Fundamentalisten als Hochverrat. 

Spaghetti Carbonara ist zur Marke schlechthin geworden

Unzählige Blogartikel, Youtube-Videos, Fernsehberichte und Zeitungsartikel drehen sich um die richtige Zubereitungsart. Carbonara polarisiert. Und ist damit vor allem eine extrem starke Marke geworden. 

Jeder hat etwas vor Augen, wenn er den Namen hört. Viele assoziieren mit Carbonara automatisch ganz konkrete Bilder und Werte. Und es wird bereitwillig die Geschichte von der angeblich traditionellen, so einfachen Küche erzählt, die über Generationen bewahrt wurde.

Wer im Marketing wünscht sich für sein Produkt nicht auch ein so emotionales und starkes Markenbild?

Es war einmal…

Allein, die Realität scheint eine andere zu sein. Im September 1944 soll der junge Koch Renato Gualandi für amerikanische Soldaten im zuvor befreiten Ort Riccione nahe Rimmini Pasta gekocht haben und sich dabei aus den Armeerationen der GIs bedient haben: Eipulver und Bacon. Die Geburtsstunde der Carbonara.

Die GIs waren so begeistert, dass Gualandi kurze Zeit später Küchenchef der Alliierten in Rom wurde. Und sie nahmen genauso begeistert die Kunde von Spaghetti Carbonara mit in die USA, wo 1952 in Chicago das erste Mal schriftlich nachweisbar dieser Name überhaupt niedergeschrieben wurde. Carbonara wurde also als typisch italienisch mit in die Neue Welt getragen.

Alles Lug und Trug?

Angesichts Heerscharen von YouTube-Köchen und Food-Bloggern, die über den perfekten, traditionellen Käse und Speck streiten, ist die Vorstellung von Eipulver und Bacon in der Tat mehr als witzig. Ist das Brimborium um die Carbonara nun also Lug und Trug?

Nein, ich finde nicht. Denn alles, was über Spaghetti Carbonara in diesem Zusammenhang erzählt wird, ist letztlich ja richtig: Die italienische Küche lebt von der brillanten Balance einfacher, aber hochwertigster Zutaten. Sie zeichnet aus, dass Essen ein integraler Bestandteil von Kultur und Familienleben ist. 

Carbonara wurde in diese Traditionen schlichtweg schnell aufgenommen – sozusagen mit einem Framing versehen. Und am Ende ist der Erfolg des Gerichts eine Mischung aus dem Framing und der einfachen Genialität des Rezepts. 

Was wir für die Markenbildung lernen können

Aber was lernen wir nun von Spaghetti Carbonara? 

Traditionen und starke Marken müssen nicht unbedingt auf einer unglaublich bombastischen Entstehungsgeschichte beruhen. Nicht jede Firma ist Apple und kann einen Gründungsmythos erzählen. Nicht jede Marke beruht auf langen Traditionen. 

Aber mit den – bildlich gesprochen – richtigen Zutaten, können dennoch starke und authentische Marken entstehen, ganz ohne Fake oder Lug und Trug. Diese Zutaten, das sind etwa innovative Produkte und Lösungen, Qualität, starke Werte und Charakter und vieles mehr.

Framing stellt die Zutaten in einen Zusammenhang

Die einzelnen Zutaten werden dann sozusagen in einen größeren Zusammenhang gestellt. Es entsteht ein Framing. Und dieses kann sich mit der Zeit dann verselbstständigen und dann seine Magie entfalten, genau so, wie bei Spaghetti Carbonara.

Aber Achtung: Bei der Carbonara hat dies ganz von allein funktioniert, über einen Zeitraum von 70 Jahren. Im Marketing sollten wir uns darauf nicht verlassen.

Eine Marke schaffen

Deshalb bedarf es einer echten Strategie, mit der das Potenzial der Zutaten nicht nur erkannt, sondern auch genutzt wird. Dies funktioniert aber nicht mit der Brechstange. Es benötigt Echtheit als Grundlage und Zeit in der Umsetzung.

Mit einer solchen Markenstrategie können dann also echte Werte geschaffen werden, die sonst ungenutzt bleiben würden. Ein starkes Produkt reicht im normalen Wirtschaftsleben eben nicht allein aus. 

Fazit: Von Carbonara lernen

Bei vielen Unternehmen und Organisationen liegen unglaubliche Potenziale für starke Marken brach. Das hat Auswirkungen auf den Vertrieb, auf die Gewinnung von Fachkräften und vieles mehr. Es ist also betriebswirtschaftlich geradezu fahrlässig. 

Carbonara wäre heute vermutlich völlig unbekannt, gäbe es nicht die vielen Geschichten rund um das Gericht. Und genau so kann es auch mit Produkten oder Unternehmen passieren. Fehlt das richtige Rezept, können die Zutaten noch so hochwertig sein.

P.S. Egal wie, Finger weg von der Sahne!

Mir ist egal, mit welchem Speck Ihr Eure Carbonara kocht – und ob Ihr dabei Pecorino oder Parmesan nutzt. Fundamentalismen braucht es in der Küche nicht. Nur eines ist klar: Finger weg von der Sahne!

Und wer wirklich lernen will, die perfekte Carbonara zu kochen – hier geht’s zur ultimativen Anleitung!

Leif Neugebohrn

Leif Neugebohrn

Gründer und Geschäftsführer von Magnecon. Kommunikationsberater, Speaker, Blogger. Spezialist für Markenentwicklung, Storytelling und Content-Marketing.
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