Storytelling - Was wir von Spielzeugpackungen lernen können

Was Du von Spielzeugpackungen lernen kannst

Wir treffen Entscheidungen selten rational. Auf Kinder trifft das ganz besonders zu. Spielzeughersteller wissen das sehr genau – und nutzen Storytelling für die Gestaltung ihrer Packungen. Davon können wir viel lernen.

Von Piraten, Flugzeugen und Märchenschlössern

Es ist Nacht. Blitze durchzucken den stürmischen Himmel. Ein Piratenschiff trotzt den hohen Wellen, Gischt spritzt meterhoch. Und dennoch befinden sie sich mitten im Kampf. Kugeln donnern mit feurigem Schweif aus den Kanonen, ein Pirat schwingt sich mit dem Säbel in der Hand von Mast zu Mast. 

Was nach Hollywood und Fluch der Karibik klingt, ist in diesem Fall die Abbildung auf der Packung des Piratenschiffs von Playmobil im Regal eines Spielzeugladens. Direkt nebenan glitzert das Märchenschloss des gleichen Herstellers und ein paar Meter weiter landen Flugzeuge auf dem geschäftigen Flughafen der Lego-City, während der Rettungshubschrauber zum Einsatz startet. 

Wie Spielzeugpackungen (oft) gestaltet werden

Spielzeugpackungen sind oft aufwendig gestaltet – und auf ihren Vorderseiten werden große Geschichten erzählt. In mächtigen Bildern werden die enthaltenen Spielzeuge sozusagen in Aktion gezeigt. Erst wenn man die Packungen dreht, bekommt man eine – meist deutlich nüchternere – Übersicht, was wirklich enthalten ist. Im Falle des Piratenschiffs etwa eine detaillierte Aufzählung der enthaltenen Teile – bis zu den einzelnen Kanonenkugeln. Und zwar ganz ohne Feuerschweif. 

Fakten und Geschichten: Was kaufen wir wirklich?

Warum ist das so? Die Bilder auf den Vorderseiten sollen die Fantasie sowohl von Kindern als auch der Eltern (oder in meinem Falle Onkel) anregen. Ich sehe mich sozusagen schon, wie ich mit meiner Nichte wilde Piratenkämpfe ausfechte.

Dies ist für die Kaufentscheidung von zentraler Bedeutung. Bei einem Spielzeugschiff sind es weniger die einzelnen Teile, die wichtig sind – sondern das, was wir damit machen können. Die Geschichten auf der Vorderseite bringen Kinderaugen zum Leuchten.

Die auf der Rückseite abgebildeten Faken dienen dann eigentlich nur der Bestätigung und sollen den nüchternen Teil unseres Kopfes zufriedenstellen. Kaufen tun wir aber die Hoffnung auf das Abenteuer.

Klar, Spielzeug… Aber was ist mit B2B?

Das betrifft nicht nur Spielzeug. Und es betrifft noch nicht einmal nur den B2C-Bereich oder andere kommerzielle Geschäfte. Auch B2B oder gar die Politik funktionieren ganz genauso. 

Wir arbeiten momentan unter anderem für ein Schweizer Unternehmen, was große Industriepumpen vertreibt. Hier geht es um reine B2B-Geschäfte. Aber selbst dort kauft niemand eine Pumpe, weil Pumpen an sich etwas Tolles wären. Es geht letztlich immer nur darum, was mit den Pumpen ermöglicht werden soll. Sie sind Mittel zum Zweck. Also muss auch B2B-Marketing genau das immer wieder ansprechen – und darf dann die Fakten als Beweis nicht vergessen.

Und in der Politik sind es weder einzelne Politikerinnen oder Politiker, die wichtig für die Menschen sind noch die Gesetze oder Regelungen, die umgesetzt werden. Sondern, wie das Leben der Menschen sich dadurch verändert. 

Es geht überall immer um die vielen Sorgen, Fragen, Hoffnungen, Wünsche und Bedürfnisse von Menschen.  

Storytelling zeigt uns Möglichkeiten

Mit Storytelling können wir genau das ansprechen. Wir zeigen Möglichkeiten auf – also, wie unsere Fakten “in Action” sich auswirken. So können unsere Zielgruppen das bereits in Gedanken durchleben und nicht nur sehen, sondern regelrecht fühlen, was es bedeuten würde, unsere Angebote zu nutzen.

Wir wissen heute, dass Geschichten im Kopf nahezu die gleichen Prozesse auslösen, wie das reale Erleben. Spielzeughersteller nutzen das sehr geschickt und wirkungsvoll aus. 

Was sind die Geschichten Deiner Angebote?

Die Geschichte zu einem Piratenschiff zu finden, mag recht einfach sein. Was aber sind die Geschichten Deiner Angebote? Für erfolgreiches Storytelling musst Du Dich auf Deine Zielgruppen einlassen und ihre Perspektive einnehmen. Welche Probleme, Wünsche oder Bedürfnisse, die Deine potenziellen Kunden haben, könnten Deine Angebote lösen? Das ist die Grundlage Deiner Geschichten. Und dann musst Du nur noch das passende Format finden, sie immer wieder zu erzählen.

p.S. Ich wollte in diesem Beitrag eigentlich entsprechende Beispiele zeigen. Den einschlägigen Herstellern war der “Schutz ihrer Markenrechte” aber wichtiger, als hier positiv gezeigt zu werden. Schade. Meine Nichte wird das Piratenschiff irgendwann trotzdem bekommen!

Illustration: stock.adobe.com – honeyflavour

Leif Neugebohrn

Leif Neugebohrn

Gründer und Geschäftsführer von Magnecon. Kommunikationsberater, Speaker, Blogger. Spezialist für Markenentwicklung, Storytelling und Content-Marketing.
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