Marketing Glossar

Barnum-Effekt

Der Barnum-Effekt beschreibt, dass Menschen Aussagen, die in einer bestimmten Art formuliert wurden, sehr einfach auf sich selbst beziehen und so annehmen, sie seien ganz individuell damit gemeint. Ganz konkret ist damit Feedback gemeint, das Menschen zu sich oder ihrer Situation oder ihrem Charakter bekommen.

Herkunft des Barnum-Effekts

Der Barnum-Effekt ist – etwas überrschaschend – nach einem amerikanischem Kuriositätenkabinett benannt, das von Phineas Taylor Barnum Mitte des 19. Jahrhunderts in New York betrieben wurde. Barnums Grundgedanke war: “A little something for everybody”. Also in etwa: “Für jeden ist etwas dabei”. Das Kuriositätenkabinett war so vielfältig aufgebaut, dass also jeder darin etwas interessantes finden konnte und so möglichst viele Menschen davon angesprochen wurden.

Genau diese Idee verfolgt auch der danach benannte Barnum-Effekt, nachdem Aussagen so formuliert werden können, dass letztlich sich jeder darin wiederfindet.

Auch genannt: Der Forer-Effekt

Beschrieben wurde der Barnum-Effekt das erste Mal 1948 von Bertram R. Forer, einem amerikaischen Psychologen. Deshalb wird der Barnum-Effekt auch Forer-Effekt genannt.

Forer hat in einem Experiment einer Gruppe Studenten vorgegeben, einen Persönlichkeitstest mit ihnen zu machen. Ohne die Ergebnisse des Tests überhaupt anzusehen, händigte er ihnen kurze Zeit später ein Feedback dazu aus. Dieses bestand aus einer Reihe von Aussagen, die Forer angeblich vorher aus einem am Kiosk gekauften Horoskop entnommen hatte. Die Studenten glaubten aber, jeder für sich ein individuelles Feedback erhalten zu haben. Er bat sie danach, den Wahrheitsgehalt ihres Feedbacks zu beurteilen – auf einer Skala von 1 (nicht zutreffend) bis 5 (vollständig zutreffend). Das Ergebnis: Verblüffende 4,26 Punkte. Die Studenten hatten also die Mehrheit der Aussagen als zutreffend bewertet.

Dieser Test wurde seitdem unzählige Male wiederholt und die Ergebnisse wurden immer wieder bestätigt.

Barnum-Aussagen

Aber warum haben die Studenten die vollkommen unpersönlich aufgeschriebenen Aussagen als individuell auf sie zutreffend bewertet? Dies hängt mit dem Aufbau der Aussagen zusammen. Wir bezeichnen diese Art Aussagen heute als sogenannte Barnum-Aussagen.

Sie beschreiben den Charakter und betonen vor allem Aspekte, die möglichst vielen Menschen bereits gemein sind – oder von möglichst vielen Menschen begehrt werden. Und sie beschreiben oft extreme Gegensätze. So können sich die meisten Menschen darin wiederfinden und werten – genau das sagt der Effekt aus – die Aussagen dann als individuell zutreffend.

Beispiele für Barnum-Aussagen

Die folgenden Beispiele geben einen Überblick über die Art und Funktionsweise typischer Barnum-Aussagen.

  • “Du siehst Dich als klar denkenden Menschen, wirst aber manchmal von Deinen Gefühlen übermannt.” – Hier wird ein extremer Gegensatz betont. Welcher Mensch glaubt nicht von sich, klar denkend zu sein? Und jeder kennt es, dass Gefühle manchmal die Oberhand bekommen.
  • “Du bist ein ehrlicher Mensch, ertappst Dich aber manchmal dabei, zu flunkern.” Auch dieses Beispiel zeigt einen extremen Gegensatz, in dem sich nahezu jeder Mensch wiederfinden wird.
  • “Wenn es hart auf hart kommt, können sich Deine Freunde und Familie auf Dich verlassen.” Hier wird ein fast schon heldenhaftes Selbstbild angesprochen, was viele Menschen von sich haben. Dazu gehört auch eine Aussage wie “Für Deine Kinder würdest Du alles tun”. Dies ist zwar fast allen Menschen gemein, wird aber für sich selbst als individueller Charakterzug wahrgenommen.
  • “Du wünschst Dir, glücklich und zufrieden alt zu werden” In diesem Beispiel werden persönliche Wünsche angesprochen, die die meisten Menschen teilen.

Allen Barnum-Aussagen ist gemein, dass sie besonders vage sind und sich häufig an das Selbstbild des Menschen richten. So kommt bei vielen Menschen der Eindruck auf, sie seien ganz persönlich gemeint und das Gegenüber würde in ihre innersten Gefühle blicken können.

Forer konnte also nachweisen, dass Menschen solche ungenauen und allgemeinen Aussagen als zutreffend auffassen und sich selbst darin erkennen.

Einsatz in Horoskopen

Gerade in Horoskopen und in der Astrologie wird dieser Effekt brutal ausgenutzt. Horoskope und Beschreibungen von Sternzeichen sind genau so ausgelegt, dass maximal viele Menschen sich darin wiederfinden. Und so gilt für viele die Aussage: “Da muss ja was dran sein, wenn die mich so gut beschreiben können!”. Aber nein, das ist nur der Barnum-Effekt.

Kann man sich gegen den Barnum-Effekt wehren?

Bleibt die Frage, ob man sich gegen den Barnum- bzw. Forer-Effekt wehren kann. Ja, das gehst – jedenfalls begrenzt. Die wichtigste Waffe im Kampf gegen den Effekt ist, ihn überhaupt zu kennen. So kann man sich selbst immer wieder daran erinnern, dass bestimmte Aussagen zwar gerade zutreffen – aber das nichts darüber aussagt, wie gut sein Gegenüber einen wirklich kennt. Eine solche skeptische Grundhaltung ist die beste Abwehrstrategie.

Verwendung des Barnum-Effekts im Marketing

Im Marketing lassen sich Barnum-Aussagen einfach einsetzen. Du kannst ihn allen Formen der Kommunikation Aussagen einbauen, die Deinen möglichen Kunden das Gefühl vermitteln, dass Du sie besonders gut verstehst. Dies gibt Vekäuferinnen und Verkäufern, Beratern und Coaches eine extrem gute und oft sehr belastbare Grundlage für weitere Gespräche und Interaktionen mit den Kunden. Sie fühlen sich nicht nur verstanden, sondern dadurch auch besonders gut aufgehoben.

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