Der Decoy-Effekt, auch bekannt als Asymmetrische Dominanz, ist ein Phänomen aus der Verhaltensökonomie und Psychologie, das im Bereich des Marketings und Vertriebs eine wichtige Rolle spielt. Decoy bedeutet auf Englisch Köder. Der Name beschreibt damit bereits gut die Wirkungsweise: Ein Köder wird verwendet, um Menschen in einer bestimmten Art und Weise zu beeinflussen. Der Effekt ist nah mit dem Kontrast-Effekt verwandt.
Definition des Decoy-Effekts
Der Decoy-Effekt bezeichnet die direkte Einflussnahme auf Kaufentscheidungen und Verhaltensweisen durch eine zusätzliche Alternative, die den Angebotsvergleich scheinbar erleichtert.
Der Decoy-Effekt tritt auf, wenn das Vorhandensein einer Option, die als “Decoy”, also Köder, bezeichnet wird, die Präferenzen von Menschen beeinflusst und ihre Wahlentscheidungen lenkt. Der Decoy ist so konzipiert, dass er im Vergleich weniger attraktiv erscheint, um so eine bestimmte andere Option attraktiver wirken zu lassen.
Psychologische Wirkungsweise des Decoy-Effekts
Der Decoy-Effekt beruht auf psychologischen Mechanismen wie der Kontrastwahrnehmung und der Relativität von Optionen. Menschen tendieren dazu, ihre Entscheidungen im Vergleich zu anderen Optionen zu treffen, anstatt sie isoliert zu betrachten. Der Decoy zielt darauf ab, die Wahrnehmung der Attraktivität anderer Optionen zu beeinflussen, indem er als Referenzpunkt dient und die wahrgenommene Wertigkeit der anderen Optionen verstärkt.
Anwendung im Marketing und Vertrieb
Der Decoy-Effekt kann auf vielfältige Weise im Marketing und Vertrieb eingesetzt werden, um das Kaufverhalten der Kunden zu beeinflussen. Hier sind drei Beispiele:
Preisvarianten: Popcorn im Kino
Ein Unternehmen bietet drei Optionen an – eine günstige Basisoption, eine teurere Premiumoption und eine dritte Option, die zwar wesentlich teurer als die Basisoption, aber gleichzeitig deutlich weniger attraktiv als die Premiumoption ist. Durch das Hinzufügen dieser dritten Option als Decoy wird die Premiumoption attraktiver wahrgenommen und die Kunden sind eher bereit, sich für diese zu entscheiden.
Dies kann man in jedem Kino live erleben: Popcorn wird dort meist in verschiedenen Größen angeboten – beispielsweise klein, mittel und groß. Die mittlere Größe ist dabei häufig zwar nur unwesentlich größer, als die kleine Variante – aber preislich bereits näher an der großen Portion. Dadurch wirkt die große Portion jetzt deutlich attraktiver und Käufer:innen bekommen das Gefühl, mit ihr ein Schnäppchen zu machen.
Abonnements
Ein Zeitschriftenverlag bietet verschiedene Abonnementoptionen an – ein digitales Abonnement, ein reines Print-Abonnement und ein Kombi-Abonnement Print/Digital zu einem nur unwesentlich höheren Preis als die anderen beiden. Das reine Print-Abonnement dient hier als eher wenige attraktiver Decoy und verleiht dem Kombi-Abonnement eine höhere Attraktivität, da es nun im Vergleich zu den beiden anderen Abonnement als bessere Option erscheint.
Produktplatzierung im Regal
Im Weinregal will ein Supermarkt besonders Flaschen eines mittelpreisigen Winzers verkaufen, zu einem Preis von 8 Euro je Flasche. Die sonstigen Weine im Supermarkt haben aber meist einen Preis von 3-4 Euro je Flasche. Der vermeintlich teure Wein wird jetzt bewusst mit einer Flasche des gleichen Winzers platziert, die deutlich teurer ist – 19,- Euro je Flasche. Diese im Vergleich sehr teure Flasche dient nun als Decoy und lässt die 8,- Euro teure Flasche des gleichen Winzers deutlich attrkativer erscheinen.
In diesen Beispielen wird der Decoy-Effekt verwendet, um die Kaufentscheidungen der Kunden zu beeinflussen, indem die wahrgenommene Attraktivität bestimmter Optionen verstärkt wird.
Fazit: Decoy-Effekt ist ein mächtiges Werkzeug für Marketing und Vertrieb
Der Decoy-Effekt ist ein faszinierendes Phänomen aus der Verhaltensökonomie, das im Marketing und Vertrieb eine effektive Strategie darstellt. Durch das geschickte Einsetzen eines weniger attraktiven Decoys kann die Wahrnehmung und Präferenz der Kunden beeinflusst werden. Es ist jedoch wichtig, den Decoy-Effekt ethisch und transparent einzusetzen, um das Vertrauen der Kunden zu wahren.
Mit einem besseren Verständnis des Decoy-Effekts können Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsstrategien optimieren und auf der anderen Seite Verbraucher:innen erkennen, wenn ihre Entscheidungen beeinflusst werden sollen.
