Framing (auf Deutsch: Rahmen setzen) ist eine Kommunikationsstrategie, bei der Themen, Fakten und Ereignisse bewusst in einen Zusammenhang mit einem Deutungsmuster gestellt werden – also in einen schematischen Sinnzusammenhang durch entsprechende Narrative und Erzählmuster. Es wird also ein Rahmen geschaffen, der das Bild – also unsere transportierten Informationen – in einer von uns gewünschten Form wirken lassen soll. So lassen sich Zielgruppen in ihrer Wahrnehmung entsprechend beeinflussen.
So funktioniert Framing
Informationen und Fakten stehen immer in einem Zusammenhang zu ihrer Umgebung. Wenn in der Kommunikation solche Informationen vermittelt werden, wirken sie also nie allein für sich – sondern immer im Kontext. Dieser Kontext beeinflusst erheblich, wie wir Informationen letztlich wahrnehmen und bewerten.
Ein Beispiel: Nach zwei Wochen stürmischem Regenwetter, in denen es jeden Tag durchgehend geschüttet hat, wirkt auf uns ein zwar bewölkter, grauer Tag, der aber nahezu regenfrei ist, bereits befreiend schön. Nach einer sonnigen Woche auf Mallorca bei 30 Grad, wirkt selbiger Tag auf einen Urlaubsheimkehrer aber bedrückend schlecht.
Der Kontext wirkt also als Rahmen, fachsprachlich Frame, der die Wahrnehmung beeinflusst und verändert.
Dieser Framing-Effekt wirkt auch durch sogenannte Erzählmuster und Narrative – also auf im gleichen Zusammenhang immer wieder verwendete weitere Informationen.
Beispiel: Internationale Sportwettbewerbe, wie Olympia und diverse Weltmeisterschaften, können als unpolitisches Fest der Völkerverständigung gefeiert werden – oder als patriotischer Wettbewerb zwischen den Nationen, der die politische Überlegenheit von Ländern und Systemen beweisen soll. Die Art, wie über diese Wettbewerbe kommuniziert wird, der Zusammenhang, in den sie gestellt werden, entscheidet, welche der beiden Wahrnehmungen sich durchsetzt. Meistens entsteht so in verschiedenen Ländern vom gleichen Event ein völlig unterschiedliches Bild.
Framing in der Wissenschaft
Wie so oft im Bereich der Kommunikation, werden Konzept und Begrifflichkeit des Framings zwar oft verwendet – ohne dass es eine einheitliche, wissenschaftliche Definition oder gar Erklärung des Phänomens gibt. Die Begriffe Framing und Frame werden aber dennoch in wissenschaftlichen Arbeiten allgegenwärtig eingesetzt. Die Wirkung des Framing-Effekts wurde aber in verschiedenen Experimenten nachgewiesen, die Stärke wird aber kontrovers diskutiert. Mehr dazu in diesem Artikel im Spektrum der Wissenschaft.
