Marketing Glossar

Framing

Framing (auf Deutsch: Rahmen setzen) ist eine Kommunikationsstrategie, durch verschiedenartige Formulierungen Leser, Zuschauer bzw. Zuhörer zu beeinflussen. Mit Hilfe dieser Strategie werden Inhalte (Content) durch die Betonung von prägnanten Aussagen in eine konkrete Richtung gedrängt. Ein definierter Rahmen wird mit den Mitteln der Sprache, aber auch mit visuellen Anreizen in Form von Bild bzw. Bewegtbild, gesetzt.

Framing findet in der freien Werbung genauso seine Anwendung, wie in der politischen Kommunikation. Mittels Framing Strategien wird oftmals ein bestimmtes Image gefestigt oder verändert. Dies kann der Stärkung der Reputation einer Person, einer Marke oder eines Unternehmens dienen. Aber auch der Stärkung von Verkaufsargumenten oder der Überzeugung von potenziellen Wählern kann Framing dienen.

Der Schlüssel: Emotionen wecken und lenken

Framing ist sehr selten als solches gekennzeichnet und somit auf den ersten Blick für die Rezipienten einer Botschaft schwer erkennbar. Bestimmte Satzformulierungen oder Äußerungen führen in der Regel zu einer (gewollten) emotionalen Interpretation des Empfängers einer geframten Botschaft. Bereits einzelne Wörter beeinflussen die Bewertung des Gesagten. Besonders in der Werbesprache ist das spürbar.

Bespiel: Möchte ein Pharma Konzern ein neues Medikament verkaufen, kann die Botschaft an die Käufergruppe der Senioren auf zwei Wege verlaufen. Die Kernaussage ist bei beiden Varianten grundsätzlich gleich, die Wirkung unterscheidet sich jedoch extrem:

positiv besetzte Variante: Kaufen Sie dieses Medikament, um auch nach dem 60. Lebensjahr gesünder zu leben.

negativ besetzte Variante: Kauf sie dieses Medikament, um die Gefahr von gesundheitlichen Problemen ab dem 60. Lebensjahr zu minimieren.

Realität vs. Wahrnehmung

Kurzum sorgt die Kommunikationsstrategie des Framing dafür, die Wahrnehmung der Realität in die eine oder die andere Richtung zu beeinflussen. Um Framing zu praktizieren, gibt es im Online Marketing verschiedene Instrumente und Techniken. Ein besonders wirkungsstarker Hebel ist das Storytelling, das in der Regel einem größeren Narrativ folgt.

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