Der Kontrast-Effekt ist Teil von Verkaufspsychologie und gehört so zu den psychologischen Effekten, die im Marketing genutzt werden. Der Kontrast-Effekt wird genutzt, um Angebote und Botschaften in einen gewünschten Kontext zu stellen und so einen Vergleich gezielt zu beeinflussen.
Eine Definition des Kontrast-Effekts
Der Kontrast-Effekt ist eine unbewusste Verzerrung in der Wahrnehmung, die – strenggenommen – zu einem fehlerhaften Bild führt. Dies wird auch kognitive Verzerrung genannt. Da den meisten Menschen der Hintergrund und die Regeln einer solchen kognitiven Verzerrung nicht bewusst sind – oder sie diese nicht einmal kennen – führt dies dazu, dass sie Entscheidungen auf Basis der fehlerhaften Wahrnehmung treffen. Dies kann sowohl optische Reize betreffen, als auch jede andere Art von Information.
Ein optisches Beispiel für den Kontrast-Effekt
Besonders eindrücklich sichtbar wird der Kontrast-Effekt im Bereich optischer Täuschungen. Betrachte die folgende Grafik zweier pinkfarbener Kugeln. Welche ist größer?
Die meisten tippen vermutlich intuitiv auf die Linke der beiden pinkfarbenen Kugeln, oder? Die Wahrheit ist aber: Beide Kugeln sind vollkommen identisch und der wahrgenommene Unterschied wird durch die sie umgebenen Kugeln verursacht. Der Kontrast der großen und kleinen Kugeln bewirkt, dass wir sie als unterschiedlich groß wahrnehmen. Eine echte Verzerrung.
Der Kontrast-Effekt wirkt aber natürlich nicht nur optisch, sondern auch bei vielen anderen Informationen. Ein klassisches Beispiel sind Preise, Mengenangaben und Zeiträume.
Beispiele für den Kontrast-Effekt
Aktuell – Ende 2022 – sind die Lieferzeiten bei Elektroautos besonders groß. Früher waren Lieferzeiten über drei Monate bereits lang. Ein Autohändler hat mir, dem Autor dieser Zeilen, für ein Auto, was ich interessant fand, eine Lieferzeit von über zwei Jahren genannt. Ein anderes dagegen könnte ich bereits in 10 Monaten bekommen. Im Kontrast zu den zwei Jahren ist das super schnell. Wohingegen jemand, der den Vergleich mit der zweijährigen Lieferzeit nicht kennt, 10 Monate als extrem lang empfinden würde.
Ein weiteres Beispiel: Kabinen auf Kreuzfahrtschiffen sind oft sehr klein. Dies gilt selbst für teurere Premiumkabinen mit Balkon. Sehen wir die Information, dass eine solche recht teure Kabine nur 19qm Fläche hat, für sich allein, wird dies kein gutes Bild machen. Sehen wir sie aber im Vergleich mit den etwas günstigeren Kabinen mit nur 12qm Wohnfläche, verzerrt sich unsere Wahrnehmung und wir empfinden die 19qm als guten Deal. Denn diese sind ja bedeutend größer. Der Kontrast macht’s möglich.
Manipulation mit dem Kontrast-Effekt?
Der Kontrast-Effekt gehört zu den Werkzeugen, die bei näherer Betrachtung wie eine unlautere Manipulation wirken können. Warum sollten wir die Wahrnehmung der Kunden verzerren? In der Tat wird mit diesem Effekt auch viel Schindluder getrieben. Dennoch ist sein Einsatz in vielen Fällen gerechtfertigt. Denn es ergibt großen Sinn für Verkäufer und Werber, einen möglichen Vergleich zu steuern. Denn vergleichen tun Kunden in jedem Fall. Wir wissen nicht, woher sie gerade kommen und welche Vergleiche sie bereits im Kopf haben. Daher ist ein völlig legitim, selbst für Vergleichswerte zu sorgen.
