Der Begriff des Narrativs ist in den vergangenen Jahren zum Modewort geworden und wird in den unterschiedlichsten Zusammenhängen eingesetzt. Es gibt daher keine allgemeingültigen Definitionen – es kommt immer darauf an, in welchem Zusammenhang er genannt wird.
Zunächst bezeichnet ein Narrativ einfach eine Erzählung – so wie bereits von Aristoteles beschrieben: Mit Anfang, Mitte und Ende. Es wird also ein Geschehen beschrieben, das einen Ausgangszustand hat, darauf folgende Ereignisse und einen Endzustand, der sich vom Ausgangszustand unterscheidet. Es hat also eine Veränderung stattgefunden. Daraus lässt sich eine narrative Struktur ableiten
Die narrative Struktur
Als Narrativ wird in der Kommunikation eine strukturierte, sinnstiftende Erzählung bezeichnet. Nach Prof. Michael Müller ist diese narrative Struktur so aufgeteilt:
Der Ausgangszustand ist sozusagen der Status quo, mit dem die Erzählung beginnt. Die Transformation wird durch ein Ereignis ausgelöst und beschreibt, wie sich der Ausgangszustand verändert. Der Endzustand ist das Ergebnis.
Beispiel: Daniel wiegt zu viel und ist ständig müde (Ausgangszustand) – er lernt seinen Schweinehund zu überwinden und joggt jetzt jeden Tag (Ereignis mit Transformation). Er ist jetzt fit und wach und kann mehr leisten und sieh toll aus (Endzustand).
Meta-Narrative
Das vorherige Beispiel zeigt eine sehr kleine, individuelle Erzählung über einen einzelnen Menschen. Es existieren aber auch sogenannte Meta-Narrative. Dies sind grundlegende Erzählungen, die bestimmte Werte, Grundhaltungen und Glaubenssätze ganzer Gesellschaften beschreiben. Im obigen Beispiel ist bereits ein solches angelegt – nämlich das Leistungs-Narrativ. Dieses sagt aus, dass ein Mensch es in der Hand hat, seine bisherigen Fähigkeiten oder seinen bisherigen Zustand (Ausgangslage), durch eigene Kraft zu verändern (Transformation), um dadurch bessere Fähigkeiten oder einen besseren Zustand zu erreichen (Endzustand). Es gibt viele solcher Meta-Narrative in allen Gesellschaften.
Narrative in Marketing und Kommunikation nutzen
Narrative sind in Kommunikation und Marketing ein mächtiges Werkzeug. Denn sie schaffen die Grundlage, Informationen besonders verständlich zu vermitteln – und sie gleichzeitig einzuordnen. So lassen sich übergeordnete Informationen und Ziele transportieren. Eine narrative Struktur lässt sich mit immer neuen Geschichten erzählen. So entsteht zwar jedes Mal ein scheinbar neuer Content, der aber immer auf das gleiche kommunikative Ziel einzahlt. Besonders mächtig ist dies, wenn dafür die zuvor beschriebenen Meta-Narrative genutzt werden. Denn diese sind von allen Mitgliedern einer Gesellschaft bereits gelernt und wir können unsere Botschaften in diesem Zusammenhang stellen. Ein Fitness-Studio, das Marketing mit dem Leistungs-Narrativ macht, wird so eine mächtige Kommunikation aufbauen können. Dies wird gerade auch in der Politik genutzt.
Narrative und Storytelling
Für die Technik des sogenannten Storytellings bilden Narrative die Voraussetzung. Nur mit einer narrativen Struktur können Geschichten im Marketing wirksam genutzt werden. Storytelling ist damit ein Werkzeug, Narrative zu vermitteln.
