Im Primacy-Recency-Effekt verbergen sich eigentlich gleich drei Phänomene, die wir im Marketing nutzen können. Hier geht es um die Position von Informationen, also um die Reihenfolge, in der wir sie erfahren. Er zeigt, dass wir uns an Informationen, die wir zuerst und zuletzt erhalten, besser erinnern können.
Primacy: Der Primär-Effekt
Beim Primacy-Effekt kann nachgewiesen werden, dass wir uns an Informationen, die wir zu Beginn einer Informationsaufnahme (also beispielsweise eines Gesprächs, Texts, Videos, etc.) erhalten, besser erinnern können. Dies hat mit der Funktionsweise unseres Langzeitgedächtnisses zu tun, was mit zunehmender Informationsmenge Schwierigkeiten bei der Verarbeitung bekommt. Verkürzt ausgedrückt: Je mehr Informationen wir bekommen, desto schwieriger wird es für das Gedächtnis, diese abzuspeichern. Deshalb bleiben Informationen, die wir am Anfang bekommen haben – wo also dieses Problem noch nicht ausgelöst wurde – besser im Gedächtnis hängen.
Gleichzeitig setzen diese Informationen auch den Rahmen für alles, was wir im Verlauf der Informationsaufnahme an weiteren Informationen bekommen. Hier gilt der Spruch des ersten Eindrucks. Die zu Beginn vermittelten Informationen verursachen einen Eindruck, der zunächst bestehen bleibt und damit Einfluss auf alle weiteren Informationen nimmt.
Recency: Der Rezenz-Effekt
Der Recency-Effekt wiederum sagt aus, dass wir uns Informationen am Ende einer Informationsvermittlung auch besonders gut merken können – trotz der vorher beschriebenen Probleme. Woher kommt das? Ganz einfach: Diese Informationen werden nicht von weiteren Informationen überschrieben. Es kommt dann nichts mehr dazu. Sie können zunächst im Kurzzeitgedächtnis haften bleiben und dann, im Idealfall, ihren Weg in das Langzeitgedächtnis finden.
Die Informationen in der Mitte
Warum aber nun drei Phänomene in einem? Die Tatsache, dass die Informationen in der Mitte einer Vermittlung besonders schlecht haften bleiben, stellt letztlich einen eigenen Effekt dar. Es ist denkbar, dass es ja genau das Ziel ist, bestimmte Informationen zwar formal vermittelt zu haben, sie aber möglichst verstecken zu wollen. Mit der Anwendung dieses Effektes ist das also in gewisser Hinsicht möglich. Sie werden so platziert, dass sie sowohl vom starken ersten Eindruck überstrahlt werden, als auch von nachfolgenden Informationen überschrieben werden.
Anwendung des Primacy-Recency-Effekts im Marketing
Die Anwendung des Primacy-Recency-Effekts für das Marketing und für Vertrieb liegt auf der Hand. Für den Verkauf wichtige Informationen müssen am Beginn und am Ende prominent platziert werden. Ein praktisches Beispiel: Gute Blogartikel haben immer eine kurze Einleitung und ein zusammenfassendes Fazit, in denen die wichtigsten Informationen gesetzt werden. Ein weiteres Beispiel: In Verkaufsgesprächen sollte grundsätzlich das stärkste Argument zu Beginn und das zweitstärkste Argument zum Schluss genannt werden. Mit dem Wissen um die schwache Merkbarkeit von Informationen, die in der Mitte untergebracht werden, lassen sich wiederum schwierige Aspekte im Verkauf regelrecht verstecken.
