Markenbildung ist in vielen mittelständischen Unternehmen kein Thema. Der Fokus wird auf gute Arbeit, hochwertige Produkte und Services gelegt und das Marketing konzentriert sich auf den reinen Vertrieb. Das wird sich immer mehr ändern. In diesem Artikel erkläre ich, warum gerade mittelständische Unternehmen von einer klaren Markenstrategie profitieren.
Als Politikberater arbeite ich im wohl anspruchsvollsten Bereich des Marketings: Politische Kommunikation und Wahlkämpfe. Die Inszenierung von Kandidaten und Parteien gehört da zu den wichtigsten Bereichen. Als Marketingberater trage ich diese Erfahrungen in die Wirtschaft und helfe Unternehmen, ihre Marke zu etablieren und zu stärken.
Was Markenbildung bedeutet
Eine Marke – was ist das eigentlich? Viele denken dabei vor allem an den optischen Auftritt eines Unternehmens oder an einen bestimmten Begriff, der als Marke eingetragen wird. Dies aber sind nur kleine Bestandteile einer echten Marke. Markenbildung bedeutet, die Bekanntheit eines Unternehmens oder eines Produkts und das, was Zielgruppen damit verbinden, strategisch aufzubauen und zu gestalten.
Der Idealfall ist, wenn Menschen mit einer Produktkategorie oder einer Dienstleistung direkt ein einzelnes Unternehmen assoziieren. Im vergangenen Jahr hat dies das amerikanische Unternehmen Zoom geschafft. Zoomen gilt für viele als Inbegriff einer Videokonferenz. Das klassische Beispiel ist Tempo für ein Taschentuch.
Das Ziel von Markenbildung ist, dass potenzielle und bestehende Kunden beginnen, mit dem Unternehmen feste Eigenschaften zu verknüpfen – und dass wir dieses Bild des Unternehmens dann innerhalb der passenden Zielgruppen bekannt machen.
Der Mittelstand kann nicht auf ein bestehendes Image zurückgreifen
Schauen wir einmal auf die Situation von vielen mittelständischen Unternehmen. Sie bieten oft hoch spezialisierte Produkte und Dienstleistungen an, viele sind in ihrem Bereich weltweit führend.
Und trotzdem sind sie meistens außerhalb der Fachwelt absolut unbekannt. Nur wer bereits einmal direkt mit einer solchen Firma zusammengearbeitet hat, verbindet mit ihr etwas.
Bei Großunternehmen und Konzernen ist dies anders. Sie können auf teilweise jahrzehntelangen Markenaufbau zurückgreifen und sind in der Öffentlichkeit oft unglaublich präsent.
Ohne Marke wirken mittelständische Unternehmen austauschbar
Aber ist diese scheinbare Unsichtbarkeit ein Problem? Mancher Unternehmer wird sagen: Die richtigen Leute kennen mich, das reicht. So einfach ist das leider nicht. Denn die Welt verändert sich.
Sie ist – trotz Corona – immer kleiner geworden, immer weiter zusammengewachsen. Der schwäbische Mittelstand konkurriert plötzlich mit innovativen und aufstrebenden Firmen aus Shanghai oder anderen Regionen weltweit.
Und auch hier in Deutschland werden immer wieder neue Unternehmen gegründet, von einer neuen Generation von Unternehmern, die mit ihren eigenen Lösungen auf den Markt drängen.
Ohne eine starke Marke wirken viele Unternehmen im Fall der Fälle schnell komplett austauschbar. Wer auf einer reinen Produktebene konkurriert, macht sich ausschließlich abhängig von nüchterner, sachlicher Vergleichbarkeit. Und sobald die Konkurrenz auf dieser Ebene auch nur marginale Vorteile verspricht – beispielsweise bei Preis, Lieferzeit oder bestimmten Produkteigenschaften – bekommen Unternehmen ohne Marke ein Problem.
Markenbildung schafft Vertrauen – auch für Neukunden
Kann aber eine Marke in einem solchen Fall wirklich helfen? Ja, eindeutig. Schauen wir kurz darauf, was eine Marke bewirkt, was es wirklich bedeutet, eine starke Marke zu haben.
Ein möglicher Kunde muss bei der Überlegung, eine bestimmte Dienstleistung oder ein Produkt einzukaufen, nicht nur sofort das jeweilige Unternehmen im Kopf haben – sondern direkt auch noch bestimmte Eigenschaften wie “Zuverlässig”, “Innovativ”, “mit denen klappt es einfach”, “die sind da führend” oder vieles mehr verbinden. Das können wir mit einer entsprechenden Markenstrategie erreichen.
Viele Unternehmen haben bereits bestimmte Eigenschaften, Stärken und Werte, die dafür prädestiniert wären – und trotzdem für eine Markenbildung nicht genutzt werden. Was für eine vertane Chance!
Markenbildung schafft bei der Zielgruppe Vertrauen bereits vor einem Kauf – und sorgt dafür, dass ein Unternehmen der ganz natürliche erste Ansprechpartner für ein Bedürfnis wird.
Markenbildung B2B?
Oft gibt es im Marketing das Vorurteil: Ja, für B2C wichtig, wir sind aber ja vor allem B2B unterwegs. Markenbildung ist aber ganz besonders B2B wichtig. Denn B2B-Einkäufer stehen noch viel stärker unter Druck, gute Entscheidungen zu treffen. Sie tragen ein großes Investitionsrisiko und müssen sich oft gegenüber Vorgesetzten oder Miteigentürmern verantworten.
Vertrauen ist also gerade B2B ein wichtiges Thema. Und hier kommt, wie oben beschrieben, eine nachhaltige Markenbildung ist Spiel. Eine starke Marke ist für den Vertrieb und für die Außendienstler eines Unternehmens eine wertvolle Verbündete, die hilft, potenzielle Kunden schneller und besser zu überzeugen.
Employer Branding: Wettstreit um die besten Fachkräfte
Ganz besonders wichtig ist dies im Bereich Employer Branding – also Arbeitgebermarkenbildung. Der Wettstreit um die besten Fachkräfte ist für viele Unternehmen ein echtes Problem.
Deshalb ist auch hier eine nachhaltige Markenbildung so essenziell. Wenn Bewerber aber ein Unternehmen schon kennen und das Gefühl haben, unbedingt dort arbeiten zu wollen, entsteht so für dieses Unternehmen ein massiver Wettbewerbsvorteil auf dem Arbeitsmarkt.
Markenbildung im Mittelstand muss also auch immer berücksichtigen, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.
Personen in den Mittelpunkt stellen
Eine Marke aufzubauen, ist nicht ganz einfach und muss immer Chefsache sein. Einer der besten Wege liegt darin, bestimmte Personen in den Mittelpunkt zu stellen, insbesondere die Gründer, Eigentümer oder Geschäftsführer.
Was verbindest Du mit Trigema? Schon lange nicht mehr den Affen vor der Tagesschau. Nein, die Marke Trigema fußt inzwischen massiv auf dem Image und Auftreten des Inhabers Wolfgang Grupp. Viele Firmen könnten von den oft starken Geschichten und dem Charisma ihrer Gründer und Eigentümer profitieren – aber das muss strategisch geplant und umgesetzt werden.
Fazit: Eine Markeninszenierung ist gerade für mittelständische Unternehmen unglaublich wichtig
Markenbildung bietet für mittelständische Unternehmen unglaubliche Chancen. Sie sollten eine Marke nicht nur aufbauen, sondern regelrecht inszenieren. Ihre Geschichte, Ihre Werte, die Innovationskraft und Qualität ihrer Arbeit, oder ihre Gründer und Eigentümer – es gibt viele Wege, eine starke Marke entstehen zu lassen. So können Mittelständler ihre Position nachhaltig stärken, neue Kunden gewinnen und bestehende Kunden halten.
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