Politisches Online-Marketing

Social Media und Online-Marketing sind die wirkungsvollsten und schlagkräftigsten Werkzeuge für Deine politische Öffentlichkeitsarbeit. Online-Marketing und Social Media machen Dir das scheinbar Unmögliche möglich: Du kannst unfassbar viele Menschen direkt erreichen und dabei dennoch eine persönliche Beziehung zu ihnen aufbauen. So kannst Du Menschen von Dir und von Deinen Zielen überzeugen. Dafür brauchst Du aber das richtige Konzept! Hier erfährst Du alles über politisches Online-Marketing, den Einsatz von Social Media in der Politik und in Wahlkämpfen und wie Parteien und Politiker mit Online-Marketing wirklich erfolgreich werden können.

Über politisches Online-Marketing

Social Media verändert die Politik. Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und Twitter, Webseiten und Blogs sind heute für Politiker und Parteien fast schon selbstverständlich. Wer heute für ein politisches Amt kandidiert und in den Wahlkampf zieht, erstellt sich meist erst einmal eine Webseite und legt ein Facebook-Profil an. Auch in den Gremien der Parteien, also in den Ortsvereinen, Kreisverbänden und Unterbezirken und in vielen Fraktionen ist das Thema ganz oben auf der Tagesordnung.

Politikerinnen und Politiker versprechen sich von diesem Online-Marketing, dass sie mit einfachen Mittel viele Menschen erreichen können. Manchmal wird Social Media auch als Rettung der Politik überhöht. Und dennoch werden die vielen Internetseiten und Facebookprofile in der Politik oft nur nebenbei betrieben. Es gibt meistens keine echte Strategie. Die politische Öffentlichkeitsarbeit im Internet ist leider häufig noch sehr unprofessionell. Die Konsequenz: Der Erfolg bleibt meistens aus.

Was ist Social Media überhaupt?

Soziale Medien, Web 2.0 und Social Media – oft werden diese Begriffe fast schon synonym verwendet und viele glauben, sie würden das gleiche bedeuten. Sie bezeichnen aber unterschiedliche Dinge.

• Web 2.0 ist ein Begriff, der bereits Anfang der 2000er Jahre geprägt wurde und technisch oft sogar Entwicklungen der 1990er Jahre meint. Es geht dabei schlicht darum, dass normale Internetnutzer die Möglichkeit haben, selbst und einfach Inhalte – sogenannter Content – zu publizieren und interaktiv auf andere Inhalte zu reagieren. Wir können durch das Web 2.0 ohne große technische Kenntnisse eine Webseite und einen Blog veröffentlichen und z.B. bei anderen Blogartikeln einen Kommentar darunter schreiben.
• Soziale Medien (auch Social Networks) sind dagegen einzelne Netzwerke, wie z.B. Facebook und Twitter. Damit sind aber eben wirklich nur diese konkreten Werkzeuge und Netzwerke gemeint – ohne darüber eine Aussage zu treffen, wie kommuniziert wird und welche Strategie verfolgt wird.
• Social Media wiederum meint die Art, wie Menschen im Internet miteinander kommunizieren und wie mit Inhalten umgegangen wird. Social Media ist mehr, als nur Facebook oder ein anderes Social Network. Auch ein Blog oder eine Webseite kann Social Media sein, ja, selbst E-Mail. Es geht einfach um mehr, als um einen einzelnen Kanal. Bei Social Media bekommen Inhalte eine soziale Komponente und lösen Interaktionen zwischen Menschen aus. Auch wenn sich Menschen vernetzen und austauschen, ist es Social Media. Und Social Media ist, wenn diskutiert wird und sich Inhalte viral weiterverbreiten können. Social Media ist also keine Kommunikation in nur eine Richtung, sondern ein Dialog – und irgendwie auch jede Menge Tratsch und viele Gespräche. Genau dies ist auch die Erwartungshaltung von Menschen, die an Social Media teilnehmen.

Mehr zu diesem Thema findest Du in einem Blog-Beitrag, in dem die Bedeutung von Social Media genau erklärt wird und mit dem Bild eines Wochenmarkts vergleicht wird. 

Ziele der politischen Online-Kommunikation

Das politische Online-Marketing dient keinem Selbstzweck. Es sollte immer konkrete Ziele verfolgen. Politiker und Parteien können Social Media und Online-Marketing nutzen, um dort die klassischen Ziele der Öffentlichkeitsarbeit zu verfolgen – also um die Bekanntheit zu steigern und ein bestimmtes Image zu erzeugen. Dies ist der mit Abstand häufigste Anwendungsfall. Das bedeutet aber auch, dass sich ein möglicher Erfolg relativ schwer messen lässt. Wir sind auf allgemeine Zahlen, wie beispielsweise Reichweite und Interaktionsraten angewiesen.

Es ist aber auch möglich, ein ganz konkretes Kampagnenziel zu verfolgen. So können Politiker, Parteien und natürlich auch alle weiteren politischen Akteure das Internet nutzen, um messbare Ziele zu erreichen: Spenden, neue Mitglieder, die ausdrückliche Beeinflussung der Öffentlichkeit im Sinne der Handelnden. In Deutschland steckt dieser Teil des politischen Online-Marketings noch in den Kinderschuhen. In anderen Ländern sieht dies anders aus – in den USA werden beispielsweise die Methoden des E-Mail-Marketings massiv zur Mobilisierung und zur Werbung von Spenden eingesetzt.

Politische Öffentlichkeitsarbeit funktioniert anders

Wie können Parteien und Politiker im Internet erfolgreich sein? Politik funktioniert anders und ist mit einem Unternehmen nur schwer zu vergleichen.

Die größten Unterschiede der politischen Öffentlichkeitsarbeit im Internet sind:

• Menschen müssen von den Inhalten und Werten einer Partei und der Vertrauenswürdigkeit von Politikerinnen und Politikern überzeugt werden, es muss ihnen nicht verkauft werden.
• Politiker und Parteien haben meistens deutlich weniger finanzielle Mittel und Ressourcen, als Unternehmen.
• Und auch die Menschen, die mitarbeiten, sind anders: Es gibt weniger hauptamtliche Mitarbeiter, dagegen aber viele Ehrenamtliche. Mit denen muss völlig anders umgegangen werden, als das in einer Marketingabteilung in einem Unternehmen der Fall wäre.
• Die Menschen, die wir überzeugen wollen, sind leider gegenüber der Politik viel weniger aufgeschlossen, als gegenüber kommerzieller Werbung. Viele Menschen sind der Politik gegenüber sogar regelrecht misstrauisch.

Dies alles führt dazu, dass es in der Politik anderer Marketingstrategien bedarf und die Umsetzung anders organisiert werden muss, als es in der kommerziellen Werbung der Fall ist.

Chancen und Risiken von Social Media in der Politik

Die rasante Veränderung der Kommunikationsgewohnheiten der Menschen haben gerade in der Politik viele Akteure überfordert und zu einer eher pessimistischen Stimmung geführt. In der Tat, es gibt Risiken – aber auch enorme Chancen. Das mit Abstand größte Risiko ist sicherlich, dem Thema zu wenig Bedeutung beizumessen. Nur mit Social Media gewinnt man heute meist keine Wahlen – ohne wird man sie aber mit Sicherheit verlieren. Die Chance von Social Media und Online-Marketing ist die gigantische Reichweite, die uns dieses Medium bescheren kann. Außerdem haben wir die Möglichkeit, auf diesem Weg Zielgruppen zu erreichen, die uns bislang meist verschlossen bleiben.

Ein Risiko: Kontrollverlust

Die grundsätzliche Erwartungshaltung von Menschen im Zusammenhang mit Social Media ist für viele Politiker noch ziemlich ungewohnt. Sie sind es gewöhnt, Reden zu halte und Pressemitteilungen zu veröffentlichen. Ein direkter Dialog findet normalerweise maximal in einzelnen Gesprächen statt – oder in einem sehr kontrolliertem Rahmen bei Veranstaltungen und Podiumsdiskussionen.

Das Internet bedeutet für die Poliltik nun vor allem eines: Kontrollverlust!

Es gibt nun eben keinen kontrollierten Rahmen mehr, in dem Fragen vielleicht sogar im Vorfeld abgesprochen werden können oder in dem das anwesende Publikum wenigstens begrenzt ist. Jeder Bürger und jede Bürgerin hat nun ohne großen Aufwand die Möglichkeit, sich öffentlich an einer Diskussion zu beteiligen – und jeder kann es sehen. Und hier sind auch alle gleich – ob es nun Politiker der SPD, der CDU, von den Grünen, Linken, Liberalen oder gar von einer Partei wie der AfD sind. Die potentielle Aufmerksamkeit ist für alle gleich groß.

Wenn das Internet nur für den Wahlkampf genutzt wird

Grundsätzlich umdenken müssen Parteien, Bundestagsabgeordnete, Landtagsabgeordnete und andere Politiker auch in anderer Hinsicht. Früher wurde Öffentlichkeitsarbeit und Werbung vor allem zu den Wahlkämpfen gemacht. Dazwischen hat man sich mit Pressearbeit begnügt und ansonsten eben inhaltlich – politisch – gearbeitet. Diese Strategie funktioniert heute nicht mehr! Gerade im Internet muss Marketing langfristig gedacht werden und kontinuierlich umgesetzt werden.

Leider sieht das heute oft anders aus: Da legt ein Bundestagsabgeordneter drei Monate vor einer Wahl eine Facebook-Seite an, die bereits einen Tag nach der Wahl wieder in Vergessenheit gerät. Rechtzeitig vor dem nächsten Wahlkampf wird dann versucht, sie wieder zu reaktivieren. Das kann natürlich nicht funktionieren!

Vergleichen lässt sich das mit einem Bekannten, der sich immer nur dann bei einem meldet, wenn er oder sie etwas will. Nicht besonders sympathisch, oder?

Wenn Social Media komplett abgelehnt wird

Immer wieder erlebt man, dass Teilnehmer von Workshops, Beratungen oder Vorträge voll motiviert in die Umsetzung gehen wollen – und sich dann frustriert zurückmelden, weil sie zuhause von ihren Leuten total ausgebremst werden. So manche ehrenamtliche Wahlkampfleitung ist überzeugt: Social Media bringt nichts, Facebook ist böse und Wahlkampf und politische Öffentlichkeitsarbeit sollte vor allem aus Plakaten und Infoständen bestehen. Dabei muss doch jeder gemerkt haben, dass sich unsere Welt verändert hat. Auch die Leute, die selbst nichts mit Social Media zu tun haben, müssen doch kritisch hinterfragen, ob die Rezepte von 1998 heute noch funktionieren. Und das tun sie eben oft nicht! Was im Bundestagswahlkampf 1998 funktioniert hat, geht heute oft an der Lebenswirklichkeit der Menschen vorbei. Hier müssen also dicke Bretter gebohrt werden und die Basis mitgenommen werden.

“Ich mache Politik und keine Werbung!”

Viele Politikerinnen und Politiker haben hohe ethische Ansprüche – deshalb sind sie in die Politik gegangen. Sie haben Werte. Marketing und Werbung ist daher häufig nicht besonders beliebt und steht unter dem Verdacht, nur Menschen manipulieren zu wollen. Dies trifft natürlich auch das politische Online-Marketing. In diesem Blog-Artikel geht es um die Frage, ob Marketing überhaupt anständig sein kann. Für das große Thema des politischen Social-Media-Marketing ist dies ein wichtiger Teil.

Bringt Social Media für die Politik überhaupt etwas?

Regelmäßig stolpert man im Internet über angebliche Studien, die belegen sollen, wie gering der Einfluss von politischen Aktivitäten in den Sozialen Medien ist. Der Tenor ist oft: Social Media und Polltik bringt nichts! Die Menschen wollen bei Facebook und Instagam lieber Katzenvideos statt Politik!

Das Problem ist, dass in solchen angeblichen Studien oft die Fragestellung völlig falsch ist. Wenn ich also Nutzer frage, ob sie im Internet Lust auf Politk haben, wird ihre Antwort heute sicher “nein” lauten! Und wenn man fragt, ob sich Menschen von der oft sehr herkömmlichen politischen Kommunikation im Internet beeinflussen lassen, wird die Antwort sicher auch “nein” lauten.

Lasst uns an diese Situation kurz anders herangehen – und zwar mit diesen beiden Fragen:

• Wie müssen wir Politik gestalten und kommunizieren, damit Menschen diese Inhalte im Internet gerne konsumieren möchten?
• Wie müssen wir politische Kommunikation konzipieren, damit eine positive Wirkung entsteht?

Die Möglichkeiten und das Potential des Internets und von Social Media bestreitet im kommerziellen Rahmen niemand. Wir müssen jetzt also nach Konzepten suchen, dies auch für die Politik zu erschließen. Und die Erfahrung zeigt: Sobald ein Politiker die Mechanismen des Social Web – noch ein anderer Begriff für Social Media – ernst nimmt, sich auf einen echten Dialog einlässt und die Einbahnstraßen-Kommunikation beendet, sind die Auswirkungen massiv! Also ja, Social Media kann auch für die Politik etwas bringen!