Google ist die meistbesuchte Website der Welt – und gleichzeitig eines der umsatzstärksten digitalen Unternehmen. Für Parteien und PolitikerInnen bietet Google mit seinen Werbeanzeigen die Möglichkeit, schnell und einfach nahezu alle NutzerInnen des Internets zu erreichen. In diesem Blogbeitrag zeige wir, wie Google Ads für Politik und Wahlkampf funktionieren, wo man mit Google werben kann und was man beim Werben mit dem Internetgiganten beachten muss.
Warum Google für den Wahlkampf so wichtig ist
Was haben US-Präsident Joe Biden, die Biontech-Aktie und die Wettervorhersage für den nächsten Tag gemeinsam? Alle Begriffe gehören laut Google Trends zu den meistgesuchten Suchbegriffen bei Google im Jahr 2020. Die Corona-Krise hat sicherlich nicht nur die Anzahl der Suchanfragen bei Google erhöht, sondern die Pandemie hat die Digitalisierung des Arbeitslebens und des Alltags insgesamt noch stärker und schneller vorangetrieben.
Das Online-Marketing bietet moderne Wege zur Kommunikation mit potenziellen WählerInnen. Dazu gehören natürlich auch soziale Netzwerke wie Facebook oder Instagram. Mehr dazu im Blogartikel zu Facebook Ads. Aber auch Google, denn nicht jeder nutzt Social Media. Google ist, professionell und strategisch genutzt, ein mächtiger Kommunikationskanal für nahezu alle InternetnutzerInnen.
Besonders im Wahlkampf eröffnet die rasante Digitalisierung den Kandidierenden und Parteien mit Hilfe von Google Chancen, ihre Sichtbarkeit im Internet massiv zu steigern. Tagesaktuell, gezielt und krisensicher.
Wo Du mit Google Ads werben kannst
Um Google Werbung nutzen zu können, benötigst Du ein sogenanntes Google Ads Konto. Mit diesem Werbekonto kannst Du dann grundsätzlich auf drei verschiedene Arten Google-Werbung schalten:
- Google Search Ads: Diese Anzeigen erscheinen in den Suchergebnissen von Google. Sie sehen den normalen Suchergebnissen sehr ähnlich und sind in der Regel über diesen platziert. Du bietest auf Suchbegriffe (Keywords), die NutzerInnen in der Google-Suche eingeben. Wird nun nach einem dieser Begriffe gesucht, zeigt Google deine Anzeige an. Dabei handelt es sich um eine reine Textanzeige, die im Wesentlichen aus einem Titel, einer kurzen Textbeschreibung und einem Link zu Deiner Webseite besteht. Es gibt noch weitere Module, die aber für die Politik nicht relevant sind.
- Google Display Ads: Man kann nicht nur direkt bei Google werben, das Unternehmen vermarktet auch Werbeplätze auf Millionen von Webseiten und in Smartphone-Apps weltweit. Das sind die sogenannten Display-Ads. Diese bestehen in der Regel aus frei gestalteten, grafischen Bannern und ähneln damit am ehesten klassischen Print-Anzeigen. Aber auch animierte GIFs oder von Google automatisiert erstellte Anzeigen sind möglich. Diese werden dann als „Responsive Display Ads“ bezeichnet. Doch wo werden Deine Banner angezeigt? Das entscheiden Deine Einstellungen. Wichtig ist, dass Du hier Einstellungen wählst, die sicherstellen, dass nur Wählerinnen und Wähler aus Deinem Wahlkreis Deine Anzeigen sehen.
- YouTube: Auch YouTube gehört zu Google – deshalb kannst Du auch dort Anzeigen schalten. Dafür benötigst Du einen YouTube-Kanal. Nun kannst Du Deine Videos als Werbeanzeigen verwenden – oder aber dafür sorgen, dass Deine Videos anderen NutzerInnen vorgeschlagen werden. Besonders beliebt sind Werbeanzeigen, die am Anfang oder während eines Videos nicht weggeklickt werden können. Dann muss das Anzeigevideo aber wirklich gut sein, damit Du die NutzerInnen nicht verärgerst! Wichtig ist auch hier, dass Deine Videoanzeigen nur NutzerInnen angezeigt werden, die aus Deinem Wahlkreis kommen!
Einen Überblick zu den Google Ads findest Du hier.
Unabhängig von Social Media
Ein beliebtes Argument gegen Werbung im Internet lautet: Aber viele Menschen sind doch gar nicht in sozialen Netzwerken! Das stimmt! Genau deshalb sind Google-Anzeigen so spannend für Politik und Wahlkampf. Denn hier erreichen wir fast alle Menschen im Internet. Die Werbebanner auf anderen Webseiten und in unzähligen Smartphone-Apps reichen bis in den letzten Winkel des Netzes. So werden unsere Anzeigen über Google auch gerade älteren Nutzern und Nutzerinnen verlässlich angezeigt.
So funktioniert Google Ads
Nachdem wir die Macht der Google-Werbung und die Chancen für die Politik skizziert haben, ist es wichtig zu verstehen, wie das Werbenetzwerk funktioniert. Denn: Wer Google Ads in der Politik oder im Wahlkampf falsch einsetzt oder Fehler bei der Einrichtung des Werbekontos oder der Zielgruppe macht, verbrennt Geld.
Professionell eingesetzt, sorgen Google Ads dagegen für Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Reichweite – auch bei Menschen, die einen vorher nicht kannten, aber kennen sollten!
Kosten für Google-Werbung für Politik und Wahlkampf
Ja, Online-Marketing konkurriert im Wahlkampfbudget mit Plakaten und Give-aways. Wie viel ein Kugelschreiber zum Erfolg einer Kampagne beiträgt, ist umstritten – gerade in Zeiten einer Pandemie. Fakt ist: Erfolge sind damit nicht messbar. Im Vergleich zum Kugelschreiber sind Erfolge mit Google-Werbung eindeutig messbar!
Der entscheidende Parameter für die Messbarkeit von Erfolgen definiert sich unter anderem über sogenannte Impressions. Das ist die absolute Anzahl der Sichtkontakte, die eine Google-Werbung erzielt. Die entsprechende Messgröße wird als Cost per Mille (CPM) bezeichnet, das heißt, wie viel Budget benötigt wird, um 1.000 Impressionen zu bekommen.
Der CPM ist kein Pauschalbetrag, weshalb die genauen Kosten für Google Ads im Vorfeld nur grob geschätzt werden können. Du legst bei Google Ads jedoch fest, wie viel Geld Du maximal für Deine Werbeanzeige ausgeben möchtest. Entsprechend dieser Budgetvorgabe versucht Google, Deine Werbung so oft wie möglich den passenden NutzerInnen auszuspielen.
Für 1.000 Impressionen zahlst Du als Poltikerin oder Partei erfahrungsgemäß zwischen 3,- und 20,- Euro.
Das Auktionsprinzip von Google Ads
Sobald eine Google Ad bestellt und genehmigt wurde, beginnt Google mit der Auslieferung der Werbung nach dem sogenannten Auktionsprinzip. Das heißt, der Google Algorithmus beginnt zu arbeiten. Durch komplexe Prozesse im Hintergrund arbeitet der Algorithmus ständig an der optimalen Ausspielung der Werbeanzeige.
Jede Impression und jeder Klick hat dann Einfluss auf die tatsächlichen Kosten Deiner Anzeige, der CPM sinkt und steigt mit dem Erfolg Deiner Google Ad. Du musst für Deine Anzeige immer nur dann bezahlen, wenn sie tatsächlich NutzerInnen angezeigt wird!
Zielgruppen: Wie Du potenzielle Wählerinnen und Wähler erreichst
Die Vielfalt der Werbemöglichkeiten mit Google Ads ist groß. Ebenso vielfältig sind die Möglichkeiten, Zielgruppen zu definieren. Das ist eine Besonderheit der digitalen Werbung, die gerade für die Politik aufgrund ihrer Komplexität mit Vorsicht zu genießen ist. Daher unser Rat: Arbeite lieber mit einfachen Zielgruppen und nimm nur die nötigsten Einstellungen für Deine Zwecke vor!
Konkret kannst Du Dich bei den Zielgruppeneinstellungen auf folgende Einstellungen konzentrieren: Wohnort (damit wird sichergestellt, dass nur potenzielle NutzerInnen im Wahlkreis angesprochen werden), Sprache, Alter und Geschlecht.
Verifikation und Freischaltung für politische Werbung bei Google
Bevor Du Deine erste Anzeige mit Google Ads online schaltest, musst Du Dich für politische Werbung freischalten lassen. Wenn Du bereits auf Facebook Werbung schaltest, kennst Du diesen wichtigen Schritt für die Politik. Auch bei Google kannst Du ohne diese Freischaltung keine Werbeanzeige schalten und riskierst sogar eine dauerhafte Sperrung für Werbung im Google-Universum. Mehr dazu findest Du hier in den Hilfeseiten bei Google.
Allerdings ist der Verifizierungsprozess bei Google deutlich strenger als bei Facebook und es kommt hier immer wieder zu Problemen und massiven Verzögerungen. Beginne also früh damit!
Um solche weitreichenden Probleme zu vermeiden, empfehle ich Dir professionelle Unterstützung bei der Erstellung und Einrichtung von Google Ads. Wir unterstützen Dich gerne. Melde Dich einfach bei uns!
