Der Wahlkampf für die Midterm Elections in den USA ist in der heißen Phase angekommen – in wenigen Wochen wird gewählt. Republikaner und Demokraten stehen sich in harten Fronten gegenüber, das Land scheint mehr denn je gespalten zu sein. Wir in Europa beobachten diesen Wahlkampf aus einer vermeintlich distanzierten Perspektive: Die Ergebnisse haben zwar Auswirkungen auf die Außenpolitik der USA und deshalb erhoffen wir uns eine stärkere Kontrolle von US-Präsident Donald Trump durch die beiden Kammern des US-Parlaments.
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Der Wahlkampf selbst aber bleibt seltsam weit weg. Zu sehr scheinen sich sowohl das politische System, die Mentalitäten, die Budgets und auch die Spaltung des Landes von Deutschland, Österreich und Europa zu unterscheiden. Ich höre sehr oft: “Ja, das ist in den USA vielleicht möglich…bei uns läuft das ja anders!”
Das ist ein Fehler. Wir sollten auch den Wahlkampf als solches in den USA genau beobachten und aus den dortigen Erfahrungen lernen.
Wahlkampf: Die Lage in den USA
Gegen amerikanische Wahlkämpfe scheint alles, was wir hier in Deutschland und Österreich erleben, recht sachlich und zurückhaltend zu sein. Die Lage in den USA kann man momentan ohne Probleme als extrem aufgeheizt bezeichnen. Zwei Lager stehen sich nahezu unversöhnlich gegenüber – und sie sind mit erheblichen Mitteln ausgestattet, um daraus eine regelrechte Schlacht zu machen. Einzelne Senatoren und Kandidaten geben oft mehr aus, als eine ganze Partei in Deutschland im Bundestagswahlkampf. Ein paar Zahlen: Die fünf Senatskandidaten mit dem größten Spendenaufkommen haben allein zwischen Juli und September gemeinsam rund 100 Millionen Dollar Geld eingesammelt. Das sind etwa 86 Millionen Euro. Das gesamte Budget der fünf größten Parteien in Deutschland hat im Bundestagswahlkampf 2017 geschätzt rund 70 Millionen Euro betragen.
Wofür das Geld dann am Ende ausgegeben wird, unterscheidet sich aber nicht mehr so sehr von Deutschland: Viel fließt in Agenturen und Veranstaltungen, in Fernsehwerbung und auch in Plakate. Und natürlich in den Online-Wahlkampf. Ein deutlich größerer Unterschied ist die viel stärkere Mobilisierung von Freiwilligen vor Ort. Diese helfen in unzähligen kleinen Wahlkampfbüros, machen Hausbesuche am laufenden Band und bringen so die Kampagnen noch deutlich stärker auf die Straße, als es in Deutschland passiert.
Emotionen gegen Sachpolitik
Der Wahlkampf der Midterm Elections 2018 ist geprägt vom Kampf der Emotionen gegen vermeintlich sachliche Argumente. Im Mittelpunkt steht dabei absurderweise insbesondere das Thema Zuwanderung. Flüchtlinge im Wahlkampf? Kommt einem durchaus bekannt vor. Mit einer gigantischen Menge an TV-Spots wird gerade das Thema Flüchtlinge und Zuwanderung instrumentalisiert – und dabei gewaltig aufgeblasen. Laut CNN wurden für über 124 Millionen US-Dollar rund 280.000 Werbespots zu diesem Thema ausgestrahlt (Quelle: Das Morning Briefing von Gabor Steingart). Eine extreme Steigerung! Gabor Steingart beschreibt es sehr gut in seinem Newsletter: Das Thema wird zur extremen Emotionalisierung genutzt, völlig unabhängig von der Frage, ob es wirklich akut und relevant ist. Den Kampf der Demokraten gegen die Republikaner unter Trump fasst er so zusammen:
Sie besitzen die Moral, er erreicht die Menschen. Sie beherrschen den hohen Ton, er die niederen Gefühle. Sie überzeugen das Feuilleton, er die Wähler.
Online-Marketing im US-Wahlkampf
Besonders spannend finde ich den Blick auf das Online-Marketing im amerikanischen Wahlkampf. Es gibt ja nach wie vor das Gefühl, dass die Politik in den USA der Politik in Deutschland und Österreich in Sachen Online-Marketing um viele Jahre voraus ist. Das mag auch so sein. Online-Marketing wird in den USA deutlich massiver und deutlich professioneller eingesetzt. Manches liegt auch an anderen Rahmenbedingungen. So haben die Wahlkämpfer bei den Midterm Elections deutlich bessere und genauere Möglichkeiten, Daten über die Wählerinnen und Wähler zu erheben. Hier gibt es gerade in Deutschland eine völlig andere Mentalität und auch eine andere Rechtslage. Im Mittelpunkt in den USA steht daher immer der Versuch, Wähler möglichst direkt und persönlich zu erreichen: Von sehr genauen Zielgruppen bei Werbeanzeigen bis hin zu ganzen Sales-Funnel in Form von E-Mail-Marketing.
Und dennoch: Je länger ich mich mit dem Online-Marketing in den USA beschäftige, umso mehr habe ich das Gefühl: Erstens kochen die auch nur mit Wasser und zweitens haben die ganz ähnliche Probleme, wie wir. Viele Inhalte laufen am eigentlichen Interesse der Wähler dann doch vorbei und stellen die Organisation von Politik stärker in den Mittelpunkt, als es gut wäre. Konkrete Inhalte? Sieht man nur selten. Und ein echtes Angebot, warum ich jemand wählen soll? Ist meistens eher schwammig. Das kommt mir doch alles sehr bekannt vor. Leider sind es hier besonders die Republikaner, die es mit ihren emotionalen Themen viel besser schaffen, zu zeigen, wofür sie stehen.
Bekannt kommt mir auch folgende Diskussion vor: Analysten beobachten momentan mit Sorge, dass es ausgerechnet die Demokraten sind, die in Sachen Online-Marketing scheinbar schwächeln. Die teils gigantischen Budgets werden von demokratischen Wahlkämpfern offenbar eher in traditionelle Kanäle investiert: Fernsehwerbung, Plakate & Co. Derweil bombardieren viele Republikaner die Social Networks und ganz besonders Google mit ihren Anzeigen. Und damit sind es die Republikaner, die es besser schaffen, ihre Wähler zu erreichen und mit Emotionen heiss zu machen.
Fazit: Wir ähneln den USA mehr als uns lieb ist!
Warum sind die Midterms 2018 nun für uns so wichtig? Weil Deutschland und Österreich den USA deutlich mehr ähneln, als uns vielleicht lieb ist. Wir müssen uns die Erfahrungen, die bei den Midterm Elections gemacht werden, ganz genau ansehen – am besten zunächst wertneutral und distanziert. Ein Bundestagswahlkampf 2021 in Deutschland wird vermutlich den Wahlen in den USA des Jahres 2018 ziemlich ähnlich sein. Auch unsere Gesellschaft ist zunehmend gespalten und auch bei uns machen sich immer mehr politische Kräfte auf, Emotionen und vor allem Angst für ihre Zwecke zu nutzen. Gleichzeitig verharren die bisherigen Platzhirsche in einer seltsamen Lethargie und diskutieren lieber über sich selbst.
Wir sollten uns aber mehr mit folgenden Fragen beschäftigen: Wie können wir Menschen erreichen und begeistern? Welche Techniken und Strategien brauchen wir dafür? Müssen wir traditionelle Methoden ergänzen, überarbeiten – oder vielleicht auch ganz abschaffen? Wie wollen wir mit der Digitalisierung in politischen Kampagnen wirklich umgehen – sollen sie weiterhin nur ein kleines Extra bleiben?
Die Midterms in den USA können hier eine hervorragende Möglichkeit sein, Erfahrungen zu machen ohne selbst betroffen zu sein. Lasst uns dies nutzen!
Hintergrund: Die Midterm Elections in den USA
Am 6. November 2018 finden in den USA die sogenannten „Midterm Elections“ statt. Auf Deutsch bedeutet dies soviel wie “Halbzeitwahlen”. Da sie in einem versetzten Rhythmus zu den Präsidentschaftswahlen stattfinden, liegen sie immer etwa zur Halbzeit der Wahlperiode des US-Präsidenten. Bei den Midterms werden insbesondere das gesamte Repräsentantenhaus sowie ein Drittel des Senats neu gewählt.
Die große Frage wird sein: Können die Demokraten in wenigstens einer der beiden Kammern wieder eine Mehrheit gewinnen? Nur dann ist es ihnen möglich, den US-Präsident wirklich zu kontrollieren und im Zweifel einmal auch Gesetze und Vorhaben zu verhindern. Bislang haben die Republikaner sowohl im Repräsentantenhaus als auch im Senat eine Mehrheit.
