Wahlkämpfe und politische Öffentlichkeitsarbeit wirken oft seltsam beliebig. Fast schon blutleer. Und das, obwohl hochemotional gekämpft wird. Wie kommt das? Häufig fehlt das wichtigste Element des gesamten Wahlkampfes: Ein Narrativ.
Scheinbar inhaltsleere Wahlkämpfe ohne Wirkung
Kennst Du das? Während eines Wahlkampfes prasseln unzählige Aussagen, Forderungen, bunte Bilder und Videos, Giveaways, Plakate und Anzeigen auf Dich ein. Wofür letztlich eine bestimmte Partei oder eine KandidatIn steht, bleibt dabei aber undeutlich.
Solche Wahlkämpfe wirken seltsam inhaltsleer, im Zweifel auch trotz hunderter Seiten an politischen Programmen.
Am Ende wundern sich alle, warum ihre doch scheinbar so attraktiven Vorschläge niemand überzeugt haben und der Wahlkampf nicht funktioniert hat. Die Schuld wird dann leider viel zu schnell bei allen anderen gesucht, manchmal gar bei den WählerInnen selbst. Diese seien nur zu blöd, zu erkennen, wie toll man eigentlich ist.
Dabei hat einfach etwas gefehlt.
Was ist ein Narrativ?
Zugegeben: Das Wort Narrativ ist leider gleichermaßen im Übermaß genutzt als auch recht schwammig definiert. So wie auch von mir, wird von vielen ständig gefordert, man brauche ein Narrativ. So Recht sie dabei haben, so viele Missverständnisse gibt es, was das eigentlich wirklich ist. Im Zusammenhang mit Marketing und Kampagnen lässt sich der Begriff aber recht gut eingrenzen. Er wird allerdings auch in vielen anderen Bereichen verwendet.
Ein Narrativ bedeutet zunächst vor allem: Eine Erzählung. Letztlich geht es genau darum. Dein Wahlkampf braucht nicht nur eine wilde Anhäufung von Forderungen, Bildern und Aussagen, sondern eine verbindende Erzählung.
Argumenten einen Sinn geben
Im Marketing geht es dabei nicht nur um eine reine Geschichte, sondern um eine sinnstiftende, verbindende Erzählung. Ein Narrativ bringt also Deine Argumente und Ideen in eine erzählbare Reihenfolge und erklärt, warum sie gleichermaßen zusammengehören als auch plausibel und relevant sind. So können sich die sonst alleinstehenden Aussagen gegenseitig verstärken und einen Sinnzusammenhang ergeben.
Ein Rahmen für Deinen Ideen
Ein Narrativ gibt Deinen Ideen und Argumenten also einen bestimmten Rahmen. Damit sind wir bereits beim zweiten Buzzword im Marketing: Framing. Der Unterschied zwischen Framing und der Verwendung eines Narratives ist dabei umstritten. Manche verwenden die Begriffe vollständig synonym, andere versuchen die Unterschiede herauszuarbeiten. Ich will mich einer solchen Fachdiskussion hier nicht beteiligen.
Mir ist wichtig: Du brauchst genau diesen Rahmen, die große Geschichte, die Dich und Deine Politik erklärt. Damit kannst Du Argumente deutlich wirkungsmächtiger und effektiver transportieren und kannst es schaffen, auch Menschen zu überzeugen, die einzelnen Aussagen nicht zustimmen. Denn solange sie Deinen Rahmen, Dein Narrativ teilen und für gut befinden, ist es nicht schlimm, wenn sie in einzelnen Teilen von Dir abweichen. Durch das Narrativ wird die Notwendigkeit Deiner Ideen erklärt.
Die Keimzelle von Storytelling
Damit ist ein Narrativ übrigens die Keimzelle, der Ursprung von Storytelling. Ja, ein weiteres Marketing-Schlagwort. Aber eine solche Grunderzählung ist die Basis, das Werkzeug Storytelling wirklich erfolgreich einzusetzen – und nicht sinnlos kleine Geschichten aneinander zu reihen.
Wie erstelle ich ein Narrativ?
Bleibt die Frage: Wie in aller Welt komme ich nun an ein Narrativ? Die schlechte Nachricht: Ein Patentrezept, was immer wieder angewendet werden kann, gibt es nicht. Ein Narrativ muss wie eine gute Geschichte sein: Es geht darum, etwas gegen Widerstände zu erreichen. Es muss emotional und persönlich sein. Persönlich – das geht übrigens auch, wenn es nicht um eine Person geht, sondern um eine Organisation. Und es muss beantworten, warum Du oder Ihr etwas tut. Ein Narrativ herauszuarbeiten braucht Kreativität, Erfahrung, Hintergrundwissen und ein bisschen ein Gespür.
Dein Hauptargument: Warum sollte ich Dich wählen?
Fassen wir zusammen: Ein Wahlkampf ohne Narrativ hat wenig Kraft. Du brauchst die verbindende Erzählung, um Deine Argumente in einen Zusammenhang zu stellen und um Menschen emotional zu erreichen. Ich drücke es immer so aus: Du brauchst ein großes Hauptargument, warum die Menschen Dich oder Euch wählen sollten.
