Public Affairs: So werden CEOs von der Politik gehört

Viele CEOs wollen politisch mehr bewegen, wissen aber nicht, wie. Sie erleben Politik als schwer zugänglich, unberechenbar und langsam. Und tatsächlich unterscheiden sich Entscheidungswege in der Politik grundlegend von denen in der Wirtschaft. Wer als CEO auch in der Politik wirksam werden will, braucht ein tiefes Verständnis für politische Logiken und für die Menschen, die darin agieren. Genau hier setzt dieser Beitrag an: Aus meiner langjährigen Erfahrung in der Politik heraus möchte ich einen Überblick über zentrale strukturelle und psychologische Mechanismen geben. So können CEOs ihre politische Kommunikation gezielt ausrichten, um bei Politikern wirklich durchzudringen und konkrete Wirkung zu erzielen.

Public Affairs funktioniert heute anders

In einer sich ständig wandelnden Welt wächst bei Unternehmen und ihren Führungskräften der Wunsch, an politischen Entscheidungen und Rahmenbedingungen mitzuwirken. Dafür steht seit jeher das Feld der Public Affairs, im Deutschen treffend technokratisch Politikkontaktarbeit genannt. Doch so aktuell strategische Einflussnahme ist, so sehr hat sich ihre Logik in den vergangenen zwei Jahrzehnten verändert. Früher reichten persönliche Kontakte, Verbandsarbeit und Hintergrundgespräche. Politiker reagieren zunehmend auf öffentliche Signale statt auf stille Impulse. Wer als CEO gehört werden will, kann sich nicht auf Lobbyisten oder Public-Affairs-Abteilungen verlassen. Es braucht eigene Präsenz, Haltung und Anschlussfähigkeit. Public Affairs ist nicht verschwunden, aber sie funktioniert heute grundlegend anders. Sichtbarkeit ergänzt Vertraulichkeit. Zunehmend sind also CEOs und Unternehmer selbst gefragt, sich an die Politik zu wenden.

Warum die Businesslogik in der Politik nicht greift

Für viele CEOs ist diese politische Arbeit aber zunächst vollkommen ungewohnt. Sie sind in anderen Strukturen groß geworden, haben andere Prozesse und Mechanismen gelernt. Politik funktioniert anders als Business und Politiker sind nicht einfach nur der nächste B2B-Kontakt. Die Businesslogik greift in der Politik nicht. CEOs und Unternehmer müssen daher lernen, sowohl die politischen Strukturen als auch die Politiker selbst zu verstehen. Nur dann können sie entsprechend auf sie eingehen und politische Kommunikation wirksam gestalten.

Politik verstehen, Wirkung entfalten – vier Handlungsfelder für CEOs

Ich habe über viele Jahre hinweg eng mit Politikern auf allen Ebenen und in unterschiedlichen Parteistrukturen gearbeitet – zuerst als persönlicher Referent, später als externer Berater. In dieser Zeit habe ich intensiv gelernt, wie Politik wirklich funktioniert. Aus diesen Erfahrungen ergeben sich vier Handlungsfelder, die CEOs in ihrer politischen Kommunikation berücksichtigen sollten. Diese gelten dabei zunächst für alle Ebenen der Politik – von der Kommunalpolitik bis hin zur Bundes- oder gar Europapolitik. Die Herausforderungen werden mit zunehmender Flughöhe natürlich immer größer.

1. Politische Strukturen: Verstehe das Spielfeld

Das erste Handlungsfeld legt eine wichtige Grundlage. Wer in der Politik mitspielen will, benötigt fundierte Kenntnisse über die dort geltenden politischen Strukturen. Das fängt bei den Grundlagen an, etwa der Frage, welche politischen Gremien es gibt, wie deren Zuständigkeiten sind und wer die dort relevanten politischen Personen sind. Dies betrifft aber auch Kenntnisse über die parlamentarische Arbeit, wie Entscheidungsprozesse in den zuständigen Gremien ablaufen und welche Themen gerade überhaupt aktuell sind. 

• Politische Prozesse verstehen und sie nutzen: Politische Entscheidungen werden völlig anders getroffen als im Wirtschafts- und Arbeitsleben. Anders als in der Wirtschaft gibt es hier praktisch nie Menschen mit einer alleinigen Entscheidungsgewalt. Politik wird über meist zähe und langwierige Prozesse im Zusammenspiel verschiedenster Gremien gestaltet. Dies beginnt bei den bürokratischen Verwaltungen in Behörden und Ministerien und endet bei der schwierigen Kompromissfindung in Ausschüssen und Parlamenten. Diese Prozesse müssen CEOs kennen und berücksichtigen.
• Zeitliche Abläufe und Zyklen der Politik berücksichtigen: Gerade die zeitlichen Abläufe sind für CEOs oft eine heikle Geduldsprobe. Anders als in der Wirtschaft sind in der Politik viele Prozesse an feste Sitzungstermine und Fristen gebunden. Was dort Wochen dauert, benötigt hier oft Jahre. Hinzu kommen politische Zyklen, die viele überraschen: Zwei Jahre vor einer Wahl wirken lang, für Politiker beginnt aber oft schon 12 bis 18 Monate vorher die Phase intensiver Wahlvorbereitung. Prioritäten und Ressourcen verschieben sich deutlich. Während für einen CEO die nächste Wahl noch weit entfernt scheint, ist für viele Politiker die Phase der Sacharbeit längst vorbei.
• Zuständige Ansprechpartner identifizieren und ansprechen: Von zentraler Bedeutung ist es, die richtigen Ansprechpartner für ein konkretes Anliegen zu kennen und gezielt anzusprechen. In der Wirtschaft kann ein CEO häufig auch auf Bereiche Einfluss nehmen, mit denen er im Alltag wenig Berührung hat. In der Politik funktioniert das ganz anders. Wer davon ausgeht, dass ein Gespräch auf oberster Ebene ausreicht, um ein Problem zu lösen, wird deshalb häufig enttäuscht. In der Politik zählt nach wie vor der formale Dienstweg. Es braucht daher eine klare Analyse, wer für das jeweilige Thema wirklich zuständig und entscheidungsrelevant ist. Das können Minister oder Dezernenten sein, aber auch Fraktionsvorsitzende, Fachsprecher oder sogar einzelne Abteilungsleitungen in Ministerien und Verwaltungen. Einzelne Abgeordnete hingegen verfügen meist nur über begrenzten und oft indirekten Einfluss.
• Politische Themenlagen und Prioritäten kennen und bedienen: Ein zentraler Faktor für erfolgreiche Positionierung in der Politik ist das Gespür für die aktuelle Themenlage. Sie entscheidet mit darüber, ob Botschaften auf Resonanz stoßen oder ins Leere laufen. Dabei geht es nicht darum, sich opportunistisch anzupassen, sondern die richtige Einschätzung zu treffen: Ist das Thema bereits auf der politischen Agenda oder muss es erst mühsam dorthin gebracht werden? In beiden Fällen braucht es eine passende Herangehensweise. Wer dabei an bestehende politische Prioritäten anschließen kann, wird deutlich schneller gehört. Wer gegen den Trend arbeitet, braucht mehr Ausdauer und eine kluge Strategie.

2. Machtmechanismen & Psychologie: Die wahren Spielregeln begreifen

Ganz klar: Die meiste Politik wird abseits formaler Entscheidungsprozesse gemacht. Es geht um Macht und Einfluss. Mit dem Wissen um die formalen und strukturellen Grundlagen solltest Du Dich nun mit den Mechanismen der politischen Macht und der damit verbundenen Psychologie beschäftigen. Politik ist ein Spiel. Wer dabei erfolgreich sein will, muss nicht nur die offiziellen Regeln kennen, sondern auch die informellen.

• Persönliche Bedürfnisse der Politiker verstehen (und bedienen): Wer politische Wirkung erzielen will, muss die wahren Bedürfnisse von Politikern kennen und im besten Fall auch bedienen. Denn zwischen dem, was von Politikern offiziell als ihr Antrieb und ihre Beweggründe genannt wird, und dem, was tatsächlich ausschlaggebend ist, liegt oft eine große Lücke. Meistens sind dies sehr persönliche, eigennützige Aspekte. Das ist nicht unredlich, sondern schlicht menschlich. Im Mittelpunkt steht für viele der persönliche Machterhalt, und zwar sowohl aus persönlichen als auch aus inhaltlichen Gründen. Denn nur wer Einfluss hat, kann etwas bewegen. Politiker fragen sich daher intuitiv meist zuerst, ob das Gegenüber ihnen genau dabei helfen kann. Es geht dabei nicht um Gefälligkeiten oder Geschenke, sondern um Einfluss, Sichtbarkeit und Reputation. Wer das versteht und sich danach richtet, wird deutlich mehr erreichen.
• Politischen Wettbewerb verstehen und darin mitspielen: Konkurrenz ist auch in der Wirtschaft Alltag. Für viele CEOs ist es dennoch ungewohnt, wie erbittert und kompromisslos dieser Wettbewerb in der Politik geführt wird. Und er beschränkt sich nicht auf den Schlagabtausch zwischen Parteien. Die heftigsten Auseinandersetzungen finden oft innerhalb derselben Partei statt. Wer hier nicht gut informiert ist, läuft Gefahr, auf Blockade zu stoßen oder zwischen die Fronten zu geraten. Wer dagegen die politische Lage richtig einschätzt, kann den Wettbewerb gezielt nutzen und ihn für die eigenen Ziele einsetzen.
• Loyalitäten und Proporz mitdenken: Neben dem politischen Wettbewerb spielen auch Loyalitäten, Bündnisse und Proporz eine große Rolle. Es kann vorkommen, dass ein Politiker ein Anliegen persönlich gut findet, es aber trotzdem nicht unterstützt. Der Grund liegt dann oft in bestehenden Bindungen zu Kollegen, deren Interessen durch das Anliegen berührt würden. Ähnlich gelagert sind Proporz-Fragen, die in der Wirtschaft kaum eine Rolle spielen. In der Politik geht es hier um die oft sensible Balance zwischen Regionen, Gruppen oder parteiinternen Lagern, die gewahrt bleiben soll. Wer das nicht mitdenkt, riskiert unnötigen Widerstand.
• Politische Eitelkeit bedienen: Politiker sind Alphatiere, selbst die, die sich bescheiden geben. Gleichzeitig besitzen viele einen ausgeprägten Hang zur Selbstdarstellung. Kaum eine andere Gruppe sucht so sehr nach Aufmerksamkeit, Wertschätzung und öffentlicher Bestätigung. Für viele Führungskräfte in der Wirtschaft ist das fremd. Auch sie tragen Verantwortung, meiden aber häufig das Rampenlicht. Wer als CEO die politische Eitelkeit versteht, kann sie gezielt nutzen. Eine öffentliche Bühne, gemeinsame Projekte oder erkennbare Erfolge, mit denen sich Politiker profilieren können, sind oft wirkungsvoller als sachliche Argumente. 

3. Eigene Positionierung: Die Wirksamkeit steigern

In den beiden vorherigen Abschnitten habe ich einen intensiven Blick auf die Politik und die agierenden Politiker geworfen. Jetzt bist Du als CEO selbst an der Reihe. Auch Deine eigene Positionierung ist von zentraler Bedeutung im Umgang mit der Politik.

• Eigene Sichtbarkeit und Relevanz: Im Wissen um die persönlichen Bedürfnisse und Eitelkeiten vieler Politiker wird schnell deutlich, wie entscheidend öffentliche Sichtbarkeit und der persönliche Bekanntheitsgrad für CEOs sind. Wer bekannt ist, wird gehört. Ich kenne zahlreiche Beispiele, bei denen bekannte Unternehmer mühelos Zugang zur Politik bekommen, während andere, die deutlich größere und wichtigere Unternehmen führen, kaum einen Termin erhalten. Und das nur, weil sie selbst oder ihr Unternehmen öffentlich kaum wahrnehmbar sind. Sichtbarkeit ist eine harte Währung. Politiker erkennen instinktiv, ob sie von einer Zusammenarbeit profitieren oder umgekehrt auch bei öffentlicher Kritik Schaden nehmen könnten. Wer dagegen unsichtbar bleibt, bietet weder Nutzen noch Risiko. Entscheidend ist deshalb, schon früh an der eigenen öffentlichen Präsenz zu arbeiten und nicht erst dann, wenn politische Kontakte plötzlich gebraucht werden.
• Eigene Botschaften müssen klar und konsistent sein: Die politische Welt ist vielen CEOs fremd, ebenso ist die Wirtschaft für viele Politiker ein unbekanntes Terrain. Umso wichtiger ist es, Botschaften klar, zugespitzt und verständlich zu formulieren. Politiker müssen schnell erfassen können, worum es geht und welche konkreten Lösungen möglich sind. Allgemeine Aussagen wie „Die Bürokratie muss abgebaut werden“ bringen wenig, wenn es an konkreter Umsetzung fehlt. Je stärker CEOs ihre Anliegen vorstrukturieren und politische Lösungswege mitdenken, desto größer sind die Erfolgschancen.
• Politische Sprache sprechen: Die Politik nutzt oft eigene Begriffe, Bilder und Formulierungen, die mit der Sprache der Wirtschaft oft wenig gemeinsam haben. Wer diese kennt, versteht politische Aussagen besser und kann die eigenen Botschaften passender formulieren. Es geht nicht darum, sich zu verbiegen, sondern darum, anschlussfähig zu kommunizieren. Wer die Sprache der Politik spricht, erzeugt mehr Resonanz und kann seine Botschaften besser vermitteln. 
• Politiker agieren selten und brauchen Anlässe zur Reaktion: Politiker wirken oft entschlossen und führungsstark, handeln aber selten aus eigenem Antrieb. Sie reagieren meist dann, wenn ein klarer Handlungsdruck entsteht. Dieser lässt sich gezielt erzeugen, etwa durch öffentliche Aufmerksamkeit, mediale Debatten oder die Erwartungen relevanter Gruppen. Auch niedrigschwellige Formate können wirken: Ein passendes Projekt, ein Gesprächsangebot oder eine Einladung zur Mitwirkung. Wichtig ist, dass der Anlass für den Politiker persönlich attraktiv ist. Ohne diesen Impuls bleibt selbst ein wichtiges Thema oft unbearbeitet. Wer Wirkung will, muss den ersten Schritt machen.
• Hürden, Einwände, Kontroversen kennen und proaktiv adressieren: Wer politische Forderungen durchbringen will, muss mögliche Hindernisse früh erkennen. Dazu zählen rechtliche Vorgaben, finanzielle Grenzen, Zuständigkeiten und politische Empfindlichkeiten. Ebenso wichtig sind potenzielle Kontroversen in Öffentlichkeit oder Partei. Entscheidend ist, die Bedenken der relevanten Politiker zu kennen. Wer weiß, welche Zielgruppen sie im Blick haben oder welche Konflikte sie vermeiden wollen, kann gezielt überzeugen. Gut vorbereitet lassen sich mögliche Einwände entkräften, bevor sie überhaupt geäußert werden.

4.  Beziehung & Wirkung: Vertrauen aufbauen, Resonanz erzeugen

Politische Wirkung entsteht nicht allein durch Argumente, sondern durch Nähe, Verlässlichkeit und klug gesetzte Impulse. CEOs, die Resonanz erzeugen wollen, müssen Beziehungen aufbauen und sie langfristig pflegen.

• Langfristige Beziehungen aufbauen: Viele CEOs wenden sich erst dann an politische Ansprechpartner, wenn ein konkretes Anliegen besteht. Genau das ist ein Fehler. Wer erst in der Krise auftaucht, wird kaum auf offene Türen stoßen. Beziehungen lassen sich nicht aus dem Stand aktivieren. Sie müssen aufgebaut und gepflegt werden. Entscheidend ist es, frühzeitig Nähe und Vertrauen zu schaffen. Wer über die Zeit hinweg als verlässlich, konstruktiv und präsent wahrgenommen wird, hat im entscheidenden Moment einen echten Vorsprung.
• Geben kommt vor Nehmen: Politische Netzwerke folgen denselben Regeln wie andere Beziehungen auch. Vertrauen entsteht nicht durch Forderungen, sondern durch Verlässlichkeit und erkennbare Bereitschaft, selbst etwas einzubringen. Für CEOs heißt das: Wer später gehört werden will, sollte früh zeigen, welchen konkreten Beitrag er selbst leisten kann – auch im Interesse der Politik. Das kann öffentliche Sichtbarkeit sein, die gemeinsame Arbeit an einem relevanten Thema oder ein Impuls, der dem politischen Ansprechpartner nützt. Geben kommt auch hier vor Nehmen! Es geht dabei aber nicht um Gefälligkeiten, sondern um nachvollziehbaren Nutzen auf beiden Seiten. Wer diesen deutlich macht, wird eher gehört.
• Multiplikatoren nutzen: In der politischen Kommunikation zählt oft weniger, wer etwas zuerst sagt, als wer es danach bestätigt oder weiterträgt. Multiplikatoren geben Botschaften zusätzliches Gewicht. Das können externe Stimmen wie Verbände, Kammern oder andere Wirtschaftsvertreter sein. Oft sind es aber auch Akteure innerhalb der Politik selbst, etwa andere Abgeordnete, Fraktionsmitglieder oder Referenten in Ministerien, die als interne Fürsprecher wirken. Wenn solche Personen ein Anliegen unterstützen, steigt dessen Wahrnehmbarkeit und Relevanz. Wer als CEO gezielt mit den richtigen Multiplikatoren arbeitet, erhöht seine Glaubwürdigkeit und den Zugang zur Politik.
• Indirekte Zielgruppen ansprechen: Wer Politiker zum Handeln bewegen möchte, muss manchmal auch Menschen außerhalb der Politik ansprechen. Daher ist es oft sehr wirkungsvoll, gezielt auch jene Zielgruppen anzusprechen, die für die betreffenden Politiker von besonderer Bedeutung sind. Das können bestimmte Wählergruppen sein, Medien, Verbände oder innerparteiliche Kreise. Wenn es gelingt, bei diesen Gruppen Zustimmung und Aufmerksamkeit zu erzeugen, entsteht politischer Handlungsdruck, ohne dass man ihn direkt ausübt. In vielen Fällen ist der indirekte Weg damit erfolgreicher als eine direkte Ansprache. Dies ist sozusagen ein erweitertes Multiplikatoren-Prinzip, mit dem eine öffentliche Stimmung erzeugt werden soll.
• Geduld haben, nicht zu viel erwarten: Politische Kommunikation braucht Zeit. Entscheidungen dauern, Zuständigkeiten sind verteilt, Prozesse laufen langsamer als in der Wirtschaft. Ein positives Gespräch heißt noch lange nicht Zustimmung oder schnelles Handeln. Politik bewegt sich in kleinen Schritten, oft geprägt von internen Abwägungen. Wer als CEO Wirkung erzielen will, braucht einen langen Atem. Klare Ziele sind wichtig – aber ohne die Erwartung, dass ein Gespräch sofort alles verändert. Wer dranbleibt, wird langfristig eher gehört.

Wie politische Kommunikation wirksam umgesetzt wird

Diese vier Handlungsfelder bilden das strategische Fundament. Doch allein mit einem besseren Verständnis für Strukturen, Psychologie und Kommunikation ist es nicht getan. Entscheidend ist, dieses Wissen nun in eine konkrete, operativ wirksame Umsetzung zu überführen. Wer als CEO politische Wirkung entfalten will, muss aktiv und kontinuierlich an der eigenen Sichtbarkeit arbeiten. Dazu gehört eine klare persönliche Positionierung, die auf Relevanz, Anschlussfähigkeit und Haltung basiert.

Sichtbarkeit entsteht nicht durch einzelne Statements, sondern durch konsistente Präsenz – in sozialen Medien, in klassischen Medien, auf Bühnen, in Netzwerken. CEOs müssen sich als öffentliche Stimme etablieren, die Orientierung bietet und für Themen steht.

Parallel dazu braucht es ein belastbares Netzwerk. Persönliche Kontakte in Parlamente, Ministerien, Verbände oder Parteien entstehen nicht spontan, sie müssen aufgebaut, gepflegt und aktiv genutzt werden. Wer regelmäßig mit politischen Entscheidern spricht, ihre Themen kennt und ihnen relevante Impulse liefert, wird als Gesprächspartner ernst genommen.

Erst wenn diese operative Ebene konsequent bespielt wird, entfaltet politische Kommunikation ihre volle Wirkung. Wie genau eine solche operative Aufstellung aussieht und wie sie sich systematisch gestalten lässt, ist dann in der Zukunft sicher Thema eines weiteren Beitrags.

Fazit: Wer als CEO politisch wirken will, muss verstehen, wie Politik wirklich funktioniert

Politische Wirkung entsteht nicht durch Forderungen, sondern durch Verstehen, Positionierung und Beziehung. Genau das habe ich in vielen Jahren an der Seite von Politikern immer wieder erlebt. Wer Prozesse, Menschen und Mechanismen kennt, kann gezielter kommunizieren, Vertrauen aufbauen und im richtigen Moment auch etwas bewegen. Für CEOs heißt das: Politische Wirkung ist keine Delegationsaufgabe. Sichtbarkeit, Anschlussfähigkeit und das Verständnis für politische Bedürfnisse lassen sich nicht auslagern. Wer als Stimme der Wirtschaft ernst genommen werden will, muss sich selbst einbringen – frühzeitig, strategisch und mit klarer Haltung. Und ganz wichtig: Niemand muss das allein tun. Wer sich hier gezielt Unterstützung holt, spart Zeit, gewinnt Sicherheit und wird schneller wirksam.