Einführung

Unternehmenskommunikation sieht sich heute deutlich mehr Herausforderungen ausgesetzt, als dies noch vor etwa 20 Jahren der Fall war. Die Art, wie Menschen miteinander kommunizieren, welchen Zugang sie zu Informationen haben und wie sie sich über diese Informationen austauschen und sich einbringen können, hat sich durch die Verbreitung digitaler Medien und Kommunikationswege radikal gewandelt.

Je höherrangiger Mitarbeitende eines Unternehmens sind, desto stärker werden sie zum Gesicht und Aushängeschild ihres Unternehmens – ob sie das wollen, oder nicht. Und dies gilt längst nicht mehr nur für große Konzerne, die bekannte B2C-Marken vertreiben.

Stakeholder, Kunden und immer stärker auch die eigenen Mitarbeitenden formulieren inzwischen sogar einen Anspruch, dass Führungskräfte von Unternehmen ansprechbar sind und mit ihnen auf Augenhöhe kommunizieren

Personal-Branding

Besonders der Bereich des Personal-Brandings wurde in den letzten Jahren daher immer stärker. Personal-Branding meint dabei die Strategien und Techniken, um die Werte, Kompetenzen und Autorität einer Person gezielt zu nutzen, um damit ein persönliches Markenbild zu erschaffen.

Leadership-Branding

Hinzugekommen ist das sogenannte Leadership-Branding, bei dem es darum geht, ein gemeinsames, unternehmens- und markenspezifisches Führungsverständnis zu entwickeln. Führungskräfte sollen zu sowohl internen als auch externen Markenbotschaftern werden und somit gleich in mehreren Bereichen zum Erfolg des Unternehmens beitragen.

Handlungsfelder von Personal-Branding

Wie auch in anderen Bereichen des Marketings sind die Handlungsfelder von Personal- und Leadership-Branding äußerst vielfältig. In dieser Übersicht konzentrieren wir uns auf die folgenden vier grundlegenden Bereiche: Social Media, Community-Management, Content-Marketing, Storytelling und Public-Relations.

• Mit Social-Media können Führungskräfte eine besonders nahbare und direkte Kommunikation zu ihren Zielgruppen aufbauen. Es ist als Kanal unverzichtbare Grundlage für jede erfolgreiche Personal-Branding-Strategie.
• Community-Management dient dazu, die dadurch entstehenden Kontakte aktiv zu gestalten und zu steuern. Der Umgang mit Rückmeldungen und Kritik gehört zu den wichtigsten Bereichen.
• Content-Marketing kann in einer Personal-Branding-Strategie als mächtiges Werkzeug dienen, Interessen der Zielgruppen anzusprechen und Kompetenz zu demonstrieren.
• Mit Storytelling können wir Personal-Branding mit anziehenden Geschichten verknüpfen und ein starkes Framing erzeugen.
• Public-Relations gestaltet die Beziehungen zu Stakeholdern aus Öffentlichkeit, Medien, des wirtschaftlichen Umfelds und das der Politik.

Chancen

Der Bereich von Personal-Branding ist in der Unternehmenskommunikation nahezu einzigartig, weil er sowohl das Unternehmen stärkt, als auch die jeweilige Führungskraft ganz persönlich. Verkürzt ausgedrückt, profitieren beide Seiten. Die Führungskraft kann dabei ihr Standing und ihren Ruf stärken und ganz klar auch einen Marktwert erhöhen. Das Unternehmen wiederum hat in ganz vielfältigen Bereichen seine Vorteile, dazu gehört insbesondere der Bereich des Employer Brandings, eine Verbesserung der internen Kommunikation, die Schaffung einer starken Grundlage für Krisenkommunikation und die Stärkung von Marketing und Vertrieb.

Risiken

Das größte Risiko in diesem Bereich sind Führungskräfte aller Ebenen, die ungeschult und ohne strategische Grundlage kommunizieren. Es gilt der Grundsatz: Es gibt für Führungskräfte in der Öffentlichkeit keine rein private Kommunikation. Sobald sie öffentlich zugänglich ist, wie es in den Social Networks der Fall ist, wird grundsätzlich eine Verbindung zum Unternehmen hergestellt. Es braucht daher klare Regeln und Richtlinien, wie und worüber Führungskräfte kommunizieren sollten.

Personal-Branding-Strategie

Aus Unternehmenssicht ist Personal- und Leadership-Branding zu wichtig und berührt zu kritische Bereiche des Unternehmens, als dass dies dem Zufall überlassen werden darf. Es braucht eine klare Strategie. Dabei müssen verbindliche Regeln aufgestellt werden, in welchem Rahmen Führungskräfte kommunizieren und welche Botschaften des Unternehmens dabei transportiert werden sollen. Es muss aber auch besprochen werden, im welchem Umfang ganz bewusst Freiheiten des persönlichen Stils und einer persönlichen Themensetzung eingeräumt werden.