CEO-Kommunikation
CEO-Kommunikation und Personal Branding für Führungskräfte
CEO-Kommunikation umfasst alle Kommunikation, die von einer Führungspersönlichkeit selbst ausgeht oder bei der sie im Mittelpunkt steht. Dies reicht vom Beitrag auf LinkedIn über Interviews und Netzwerkarbeit bis zur Rede vor der Belegschaft. Positionierung und Personal Branding sind die strategische Arbeit daran. Richtig eingesetzt ist die persönliche Kommunikation von CEOs, Vorständen und Unternehmern eines der mächtigsten Werkzeuge für den Erfolg eines Unternehmens.
Überblick
Worum es auf dieser Seite geht
CEO-Kommunikation und Personal Branding sind Themen, für die wir brennen. Wir beschäftigen uns seit Jahren damit, in der Beratung, in Workshops, im Blog und in über hundert Episoden unseres Podcasts Chefetage. Auf dieser Seite geben wir Ihnen einen kleinen Einblick in das, was dieses Thema bedeutet.
Sie finden hier Hintergrundinformationen, etwa warum die persönliche Kommunikation von Führungskräften so viel stärker wirkt als die eines Unternehmens, was genau dazugehört, welche Einwände wir häufig hören und worauf es bei Positionierung, Themen, Netzwerk, Medienarbeit und dem persönlichen Auftritt ankommt.
Die Seite ist ein erster Überblick darüber, was mit CEO-Kommunikation und Personal Branding gemeint ist. Die eigentliche Arbeit beginnt dort, wo es um Ihre Situation geht. Darüber sprechen wir gern mit Ihnen.
Inhaltsverzeichnis
- Warum persönliche Kommunikation mächtiger ist
- Was CEO-Kommunikation umfasst
- Was Personal Branding bringt
- Positionierung als Grundlage
- Vier Prinzipien
- Worüber ein CEO spricht
- Storytelling und Content
- Netzwerk und Medienarbeit
- Persönlicher Auftritt und Rhetorik
- Verzahnung mit der Unternehmenskommunikation
- So arbeiten wir
- Häufige Fragen
- Personal Branding im Blog
Warum persönliche Kommunikation mächtiger ist als jede Unternehmenskommunikation
Über Psychologie und Algorithmen
Menschen schenken Menschen viel schneller Aufmerksamkeit als Marken. Inhalte einer Unternehmensseite wirken schnell wie Werbung und werden weggescrollt. Der Beitrag einer Person wird gelesen, kommentiert und geteilt. Aufmerksamkeit ist die erste Stufe, die wir erreichen müssen.
Die zweite Stufe ist Vertrauen. Was eine Person sagt, wird eher geglaubt als das, was eine anonyme Organisation verkündet. Kompetenz wird Menschen zugeschrieben, selten Logos.
Die dritte Stufe ist die wichtigste: Die Beziehung. Wer regelmäßig authentische Inhalte einer Person liest, hat nach einiger Zeit das Gefühl, diese Person regelrecht zu kennen. Die Psychologie nennt das eine parasoziale Beziehung. Früher kannte man den Effekt von Prominenten, heute entsteht er auf LinkedIn jeden Tag. Er beeinflusst Kaufentscheidungen, Bewerbungen und Empfehlungen, im B2B genauso wie im B2C, und er wirkt nach innen wie nach außen.
Der zweite Grund liegt in der Mechanik der Plattformen. LinkedIn und andere Netzwerke bevorzugen Beiträge von Menschen und stufen Unternehmensinhalte als Werbung ein. Nach aktuellen Auswertungen erreichen persönliche Profile fünf- bis siebenmal mehr Menschen als Unternehmensseiten, deren Beiträge nur noch rund zwei Prozent des Feeds ausmachen.
Was CEO-Kommunikation umfasst
Eigene Kanäle und Repräsentation
CEO-Kommunikation findet auf zwei Wegen statt: Auf den eigenen Kanälen sprechen Sie selbst, in der Ich-Perspektive, mit eigener Positionierung, eigenen Themen und eigener Meinung. Dazu gehören Ihr persönliches LinkedIn-Profil, Interviews und Gastbeiträge, Auftritte auf Podien und persönliche Beiträge an die Belegschaft.
Der zweite Weg ist die Repräsentation. Dabei treten Sie als Stimme des Unternehmens in dessen Kanälen auf, in Stellungnahmen und Zitaten, in Videos auf den Unternehmenskanälen, als Gesicht auf Messen und Veranstaltungen. Beides gehört zusammen, folgt aber unterschiedlichen Regeln.
Für CEOs, Vorstände und Geschäftsführungen gilt das alles in verschärfter Form, weil sie ohnehin im Mittelpunkt stehen. Kunden, Partner und die eigenen Mitarbeitenden sind es aus den sozialen Medien gewohnt, Menschen unmittelbar zu folgen. Sie interagieren täglich mit Prominenten. Dieselbe Nähe erwarten sie heute von ihrer Führung. Wer nur über Pressemitteilungen und Hochglanzvideos spricht, wirkt weit weg.
Nutzen
Was Personal Branding dem Unternehmen bringt und was der Führungskraft
Personal Branding des CEOs zahlt auf beide Seiten ein. Sowohl das Unternehmen als auch die Führungskraft selbst profitieren.
Für das Unternehmen
- Markenbildung und Aufmerksamkeit im Markt
- Employer Branding und der Zugang zu Bewerbern
- Interne Kommunikation und Bindung der Belegschaft
- Investor Relations und der Kontakt zu Banken
- Krisenkommunikation mit einem Gesicht
- Public Relations und politische Kommunikation
- Nachfolge und Führungswechsel
Für die Führungskraft
- Vertrauen in die eigene Führung
- Sichtbarkeit und Bekanntheit in der Branche
- Ein Netzwerk, das trägt
- Autorität und Einfluss, auch im politischen Raum
- Karriere und der nächste Schritt
- Eigene Themen und Anliegen
Bei welchen Anlässen das über Erfolg oder Misserfolg mitentscheidet, lesen Sie unter Weichenstellungen.
Erstgespräch
Wie wirkt Ihre Kommunikation heute?
Im Erstgespräch schauen wir auf Ihre Positionierung, Ihre Kanäle und Ihre Zielgruppen und sagen offen, wo wir Potenzial sehen. Vertraulich und unverbindlich.
Positionierung: die Grundlage jeder CEO-Kommunikation
Fachlich und menschlich
Positionierung heißt, ein klares Profil zu entwickeln. Es zeigt, wofür Sie stehen, sowohl fachlich als auch menschlich. Wie auf einer Landkarte entsteht ein Punkt, an dem nur Sie stehen. Er verbindet Ihre strategische Ausrichtung als Führungskraft oder Unternehmer mit Ihrem Angebot, Ihren Kompetenzen und Arbeitsweisen, Ihren Werten, Ihrem Charakter und Ihrem Stil.
Die Königsklasse der Positionierung ist Thought Leadership. Dann sind Sie die Person, an die alle bei einem bestimmten Thema denken. Das erreichen nur wenige, und es setzt mehr voraus als Expertenwissen. Ein Vordenker denkt nach vorn, setzt Impulse und wagt Prognosen. Auch wer diese Stufe nie ganz erreicht, profitiert davon, in diese Richtung zu arbeiten.
Prinzipien
Vier Grundprinzipien für Personal Branding
Das Schlagwort Personal Branding führt bei so manchem zu einer gewissen Skepsis. Das ist verständlich, denn viele Beispiele sind laut, künstlich und marktschreierisch. Damit Personal Branding nachhaltig erfolgreich ist, muss es sich an die folgenden Grundprinzipen halten.
Authentizität
Es muss der echte Mensch gezeigt werden. Professionell, gern mit dem Scheinwerfer auf den Stärken, aber echt. Keine Hochglanzkommunikation.
Werte
Klare Überzeugungen und Werte sind der Kompass. Kommunikation ohne sie bleibt beliebig und schafft weder Vertrauen noch eine Beziehung.
Konsistenz
Glaubwürdigkeit entsteht durch Beständigkeit. Wer alle paar Monate das Thema wechselt, bleibt für niemanden greifbar.
Relevanz
Der Maßstab ist immer, was für Ihre Zielgruppen wirklich zählt. Personal Branding aus der Absenderperspektive verpufft.
Worüber ein CEO spricht
Der Themenmix
Welche Themen für einen CEO geeignet sind, gehört zu den häufigsten Fragen in unseren Workshops. Die Antwort liegt in der Mischung. Den Kern bilden die Themen des eigenen Unternehmens und der eigenen Branche. Dazu gehören die Technologien und Innovationen, die Produkte und ihre Funktionsweise, die Veränderungen im Markt und die Herausforderungen, vor denen das Unternehmen steht. Führung und Unternehmenskultur gehören ebenfalls dazu. Dieses Feld ist auf LinkedIn allerdings übervoll und sollte deshalb sparsam dosiert werden. Gesellschaftliche und politische Themen bieten sich an, wenn sie mit der nötigen Sensibilität behandelt werden. Persönliche Einblicke und Interessen ergänzen das Bild.
Einseitigkeit wirkt dabei selten. Manche Führungskräfte äußern sich ausschließlich zu ihrem Unternehmen und ihrer Fachexpertise. Andere sprechen nur über Führungsfragen oder allein über Persönliches und Allgemeines. Wirkung entfaltet erst eine Positionierung, in der alle diese Perspektiven vorkommen und sich ergänzen.
Personal Branding braucht Storytelling und Content
Kurz für Aufmerksamkeit, Substanz für Entscheidungen
Personal Branding entfaltet seine Wirkung ganz besonders im Zusammenspiel mit zwei weiteren Werkzeugen. Das erste ist das Storytelling. Es verbindet die Positionierung mit einer Geschichte, in der die Herkunft, der Antrieb und die Ziele einer Führungskraft zusammenkommen. Wir nennen das die persönliche Business-Story. Sie gibt den einzelnen Botschaften einen roten Faden. Das zweite Werkzeug ist das Content-Marketing. Es bringt diese Geschichte zu den Menschen, mit Inhalten, die den Zielgruppen einen Nutzen bieten und deshalb freiwillig gelesen werden.
Dabei müssen die Inhalte zwei Aufgaben erfüllen. Zunächst muss die Aufmerksamkeit der Zielgruppen überhaupt gewonnen werden. Dafür eignen sich kurze Formate, etwa Beiträge auf LinkedIn, kurze Videos oder ein Bild mit einem einzigen Gedanken. Wer dann mehr wissen möchte, braucht Substanz. Dafür eignen sich Interviews, Vorträge, ausführliche Beiträge und eine Website, auf der sich die Positionierung nachlesen lässt. Beides gehört zusammen. Kurze Formate allein erreichen viele Menschen und überzeugen kaum jemanden. Substanz allein überzeugt die wenigen, die den Weg dorthin ohnehin gefunden haben.
Netzwerk und Medienarbeit
Personal Branding jenseits des Bildschirms
Personal Branding wird oft mit LinkedIn gleichgesetzt. Dabei entscheidet sich vieles im direkten Kontakt. Ihr Netzwerk aus Kunden, Partnern, Branchenkollegen, Verbänden und Politik ist der Ort, an dem Vertrauen entsteht und Empfehlungen ausgesprochen werden. Wer dort ein klares Profil hat, wird weiterempfohlen, eingeladen und gefragt.
Die digitale Präsenz und das Netzwerk verstärken sich dabei gegenseitig. Was Sie auf LinkedIn oder in einem Interview sagen, ist beim nächsten Verbandstreffen Gesprächsstoff. Und wer Sie persönlich kennengelernt hat, liest Ihre Beiträge anders. Netzwerkarbeit heißt deshalb, Beziehungen gezielt zu pflegen, die zu Ihrer Positionierung passen. Die Zahl der Kontakte ist dabei zweitrangig.
Medienarbeit ist die zweite Säule. Fachpresse, Wirtschaftsmedien, Podcasts und regionale Zeitungen suchen Gesprächspartner mit klarer Position und Substanz. Ein CEO mit erkennbarer Positionierung wird angefragt, zitiert und eingeladen. Dafür braucht es Kernbotschaften, die auch in einem kurzen Zitat tragen, Vorbereitung auf kritische Fragen und ein Gespür dafür, welches Medium zu welcher Botschaft passt. Journalisten gehören zu den indirekten Zielgruppen, die über Ihre Wahrnehmung mitentscheiden.
Persönlicher Auftritt und Rhetorik
Wo Positionierung sichtbar wird
Auf der Bühne zeigt sich, ob eine Positionierung trägt. Reden vor der Belegschaft, Vorträge auf Kongressen, Podiumsdiskussionen, Interviews und Gremiensitzungen sind die Momente, in denen Menschen sich ein Urteil bilden. Kein Beitrag auf LinkedIn ersetzt den Eindruck, den ein CEO in zwanzig Minuten auf einer Bühne hinterlässt.
Rhetorik heißt für uns, dass Botschaft, Wirkung und Person zusammenpassen. Eine klare Kernbotschaft, eine Geschichte, die im Kopf bleibt, eine Sprache, die zu Ihnen passt, und die Sicherheit, auch in schwierigen Situationen bei sich zu bleiben. Auftreten kann trainiert werden. Die Vorbereitung entscheidet dabei mehr als das Talent.
Der Auftritt muss zur übrigen Kommunikation passen. Wer auf LinkedIn nahbar schreibt und auf der Bühne wie ein Manuskript klingt, verliert Glaubwürdigkeit. Deshalb gehört das Auftrittstraining bei uns zur CEO-Kommunikation dazu. Das reicht von der Vorbereitung einzelner Reden bis zur laufenden Arbeit an Wirkung und Präsenz. Mehr dazu unter unseren Beratungsleistungen.
Verzahnung mit der Unternehmenskommunikation
Eigene Stimme ohne Widerspruch
In größeren Unternehmen läuft CEO-Kommunikation zwar neben der Unternehmenskommunikation und mit eigener Stimme, aber immer ohne Widersprüche. Persönliche Botschaften und die des Unternehmens müssen aufeinander abgestimmt sein, kohärent, nicht identisch. Richtig gemacht verstärkt die persönliche Kommunikation die Botschaften des Unternehmens, und die Führung ist in den Kanälen des Unternehmens sichtbar.
Unser Rat ist deshalb ein schriftlicher Leitfaden. Ziele, Zielgruppen, Story, Narrativ, Botschaften, Themenbereiche und Stil stehen an einem Ort. Das hält Sie konsistent, und Ihre Kommunikationsabteilung weiß, worauf sie sich einstellen kann. Für Unternehmen, in denen mehrere Führungskräfte sichtbar werden, gehört dazu eine Rahmenkonzeption, die für alle gilt. Wie wir Sie darin beraten, lesen Sie unter Unternehmenskommunikation.
So arbeiten wir an Ihrer CEO-Kommunikation
Kick-off, Positionierung, Begleitung
Am Anfang steht ein Kick-off-Workshop. Wir klären Ziele und Zielgruppen, denn ohne Ziel braucht niemand Personal Branding. Dann erarbeiten wir Ihre Positionierung und Ihre persönliche Business-Story, wählen Plattformen und Formate, planen Netzwerk und Medienarbeit und halten alles in einem verbindlichen Leitfaden fest.
Danach begleiten wir Sie laufend, mit Sparring zu Themen und Entscheidungen, mit der Vorbereitung auf Reden, Interviews und Auftritte und mit dem Blick von außen darauf, ob Ihre Kommunikation der Linie folgt. Umfang und Formate richten sich nach Ihrer Situation.
Fragen
Häufige Fragen zu CEO-Kommunikation und Personal Branding
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Personal Branding?
Positionierung ist die Substanz, Personal Branding macht sie sichtbar. Wer sich öffentlich zeigen will, sollte vorher wissen, wofür er steht, welche Themen seine sind und welche Wirkung er erzielen will. Deshalb ist Positionierung immer Teil unserer Arbeit. Wie tief wir einsteigen, hängt von Ihrer Ausgangslage ab. Manchmal reicht es, zentrale Punkte zu schärfen, manchmal braucht es eine umfassende strategische Positionierung.
Was ist der Unterschied zwischen CEO-Kommunikation und Personal Branding?
Personal Branding beschreibt die strategische Arbeit an der eigenen Person und ihrer Wahrnehmung, für Führungskräfte auf allen Ebenen. CEO-Kommunikation ist die verschärfte Form davon. Ein CEO steht ohnehin im Mittelpunkt, seine Kommunikation ist zugleich die des Unternehmens, und jede Aussage hat Gewicht nach innen und außen. Deshalb gehören bei CEOs die eigenen Kanäle und die Repräsentation in den Unternehmenskanälen zusammen.
Muss ich dafür selbst auf LinkedIn aktiv sein?
LinkedIn ist für die meisten Führungskräfte der wichtigste Kanal, weil dort Kunden, Partner, Bewerber und Medien sind. Trotzdem folgt der Kanal der Zielgruppe. Für manche CEOs sind die Belegschaftsversammlung, die Fachpresse oder das Podium wirksamer. Über die Auswahl entscheiden Ihre Ziele und Ihre Zielgruppen.
Warum funktioniert das bei bekannten CEOs anders?
Je bekannter und einflussreicher eine Führungskraft ist, desto mehr eigene Regeln kann sie sich erlauben. Ein DAX-Vorstand wird von den Algorithmen wegen seiner Relevanz ausgespielt, fast unabhängig davon, was er postet. Für den Geschäftsführer eines Mittelständlers, den außerhalb seiner Branche niemand kennt, gelten die Regeln dieser Seite in voller Schärfe. Beispiele von ganz oben taugen deshalb selten als Vorlage.
Perspektiven
Personal Branding im Blog
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