Leif Neugebohrn

Leif Neugebohrn

Gründer und Geschäftsführer von Magnecon. Kommunikationsberater, Speaker, Blogger. Spezialist für Markenentwicklung, Storytelling und Content-Marketing.

Content-Marketing ist im B2C-Marketing und Vertrieb schon lange als besonders mächtiges Werkzeug anerkannt. Aber funktioniert Content-Marketing auch B2B? In diesem Artikel zeige ich, warum gerade Business-to-Business prädestiniert für diese wirksame Form des Marketings ist.

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Was bedeutet Content-Marketing?

Erinnern wir uns zu Beginn kurz, was Content-Marketing eigentlich konkret bedeutet. Content-Marketing ist eine Form des Marketings, bei der Kunden mit informativen und relevanten Inhalten angesprochen werden. Im Gegensatz zur Werbung steht also nicht eine Werbebotschaft im Mittelpunkt, sondern das Interesse unserer Zielgruppen und darauf abgestimmter Content, der einen konkreten Mehrwert für die Nutzer bietet. Einen detaillierten Überblick über Content-Marketing bekommst Du hier in unserem Marketing Glossar. 

Content-Marketing: Nur für Endkunden interessant?

Im B2C-Bereich wird Content-Marketing seit vielen Jahren erfolgreich eingesetzt. Dort werden die beiden klassischen Formate des Content-Marketings eingesetzt: Wissen und Unterhaltung. Automobilhersteller produzieren ihre eigenen Autoshows für YouTube, Lebensmittelproduzenten haben umfangreiche Rezeptsammlungen, Baumärkte publizieren ganze Projektanleitungen. Soweit so klar. B2B hat sich Content-Marketing dagegen bislang weniger stark durchgesetzt – es gibt sogar den Mythos: Das ist doch nur was für Endkunden. 

Die Wirkungsweise von Content-Marketing ist aber doch eigentlich klar: Es werden hochwertige Inhalte mit Mehrwert für den potenziellen oder den bestehenden Kunden geschaffen. Warum sollte gerade das B2B nicht funktionieren? Ich bin überzeugt: Das Bild von B2B-Marketing muss sich verändern, denn die Realität hat es schon lange. 

B2B: Marketing und Vertrieb wandeln sich

B2B-Marketing und -Vetrieb wandeln sich bereits seit langer Zeit. Die Zeiten, in denen sich Geschäftskunden gefreut haben, wenn sie einen Cold Call bekamen und ihnen ein findiger Verkäufer etwas verkaufen wollte, sind lange vorbei. Klar, in bestimmten Branchen funktioniert das kurzfristig noch immer. Eine vertrauensvolle Geschäftsbeziehung lässt sich damit aber eher schwierig aufbauen. Früher haben Verkäufer Geschäftskunden mit Anrufen, Direct Mailings und anderen Methoden versucht zu überzeugen, sich auf ein Verkaufsgespräch einzulassen. 

Aber wer will heute noch so kontaktiert werden? Wenn ein Verkäufer es zu mir einmal persönlich durch schafft, wimmel ich ihn schon fast grundsätzlich ab. Auch im B2B-Bereich informieren sich Einkäufer und Geschäftsführung zunächst selbst und versuchen, ein möglichst umfassendes Bild des Angebots auf dem Markt zu bekommen. Sie recherchieren also – und jede Recherche beginnt in der Regel bei Google (oder einer vergleichbaren Suchmaschine). Ein effektives B2B-Marketing sollte also auf eine Strategie setzen, bei der diese Recherche genutzt wird und die potenziellen Kunden auf die eigenen Informationen gelotst werden. Und genau das ist Content-Marketing.

Zielgerichteter B2B-Content

Dazu braucht es besonders zielgerichteten B2B-Content. Im B2B Content-Marketing geht es also nicht um Unterhaltung, sondern um Wissen, Information und um Vertrauen. Um zu verstehen, was das sein könnte, muss man sich immer sehr genau in die Zielgruppe hineinversetzen. Du musst also die Perspektive Deiner Kunden einnehmen. Diese sind gerade auf der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen, die mit großer Wahrscheinlichkeit ihre eigenen Kompetenzen und Erfahrungen überschreiten – oder aber nichts mit ihrem ganz persönlichen Alltag zu tun haben. Dabei steht ein solcher Einkäufer grundsätzlich unter Druck, denn er hat ein großes Investitionsrisiko, für das er im Zweifel einstehen muss. Geschäftskunden sind also auf der Suche nach – erstens – der besten Lösung und – zweitens – nach einem Anbieter, dem sie vertrauen können.

Darauf musst Du Deinen Content abstimmen. Er muss erklären und Hintergrundinformationen liefern. Er muss Fragen beantworten und Wissen vermitteln. Und er muss Kompetenz und inhaltliche Autorität nicht nur zeigen – sondern regelrecht beweisen. So hilfst Du Deinem potenziellen Kunden konkret bei der Recherche und schaffst gleichzeitig vertrauen. 

Eine B2B Content-Marketing-Strategie

Content-Marketing birgt aber eine Gefahr: Man kann schnell viel Arbeit, Geld und Aufwand investieren, ohne jemals irgendeine Rendite einzufahren. Das sollte nicht passieren. Deshalb sollte immer eine detaillierte B2B Content-Marketing-Strategie erstellt werden. Es muss genau definiert werden, welche Ziele mit Content-Marketing erreicht werden sollen und es müssen entsprechende Kennzahlen und KPIs zur Erfolgsmessung festgelegt werden. Dazu braucht es im Content-Marketing-Prozess eine kontinuierliche Analyse und Evaluation. 

Die Content-Formate müssen dann zielgruppengerecht produziert werden und passende Plattformen und Vermarktungswege gefunden werden. B2B werden wir sicher deutlich stärker auf die Webseite und auf Netzwerke wie LinkedIn setzen, als bei B2C, wo hingegen beispielsweise selbst TikTok und Snapchat denkbare Kanäle sind. 

Bei einer guten Content-Marketing-Strategie steht immer der unternehmerische Erfolg im Mittelpunkt, sie darf also nie einen Selbstzweck haben. Dies gilt B2B umso

B2B Content-Marketing funktioniert!

Mein Fazit ist also klar: Ja, Content-Marketing kann B2B gut funktionieren – vielleicht inzwischen sogar noch besser als B2C. Geschäftskunden und Einkäufer wollen noch viel stärker und präziser überzeugt werden, bevor sie investieren. Content-Marketing schafft Vertrauen und gibt dem Kunden bereits im Vorfeld einen Mehrwert. So können langfristige, besonders starke Geschäftsbeziehungen entstehen. 

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Leif Neugebohrn

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Gründer und Geschäftsführer von Magnecon. Kommunikationsberater, Speaker, Blogger. Spezialist für Markenentwicklung, Storytelling und Content-Marketing.
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