Storytelling wird in vielen Unternehmen immer noch nicht wirklich genutzt. Für ein erfolgreiches Storytelling reicht es aber nicht aus, immer wieder kleine, einzelne Geschichten zu erzählen. Sie brauchen ein übergreifendes Narrativ für Ihr gesamtes Unternehmen. Diese Erzählung ist dann die Grundlage für Ihre Markenstrategie und Ihr gesamtes Marketing.
Ihr Unternehmen ist mehr als die Summe seiner Angebote
In vielen Gesprächen mit Unternehmern und Managern fällt mir auf: Selbst diese Führungskräfte nehmen ihr eigenes Unternehmen oft nur auf einer reinen Produkt- oder Angebotsebene wahr. Sie sehen die vielen Produkte und Dienstleistungen und entwickeln einen regelrechten Tunnelblick, der außerhalb dieser sehr sachlichen Sichtweise wenig anderes zulässt. Ich kann das in gewisser Weise sogar gut verstehen, denn ihr Alltag dreht sich genau um diese Dinge und sie müssen viel Energie darauf verwenden, hier eine möglichst gute Arbeit zu machen.
Jedes Unternehmen ist aber viel mehr, als nur diese reine Summe seiner Angebote. Es hat bestimmte Charaktereigenschaften, die beeinflussen, auf welche Art und Weise gearbeitet wird. Und es hat eine Vergangenheit, die seine Arbeitsweise und sein Angebot erklärt.
Eine Geschichte gibt Ihrem Unternehmen Substanz
All dies zusammen – das Angebot, der Charakter und die Vergangenheit – ergeben zusammen eine Unternehmensgeschichte. Erst diese Geschichte gibt einem Unternehmen wirklich Substanz und stärkt das Angebot. Es ist doch so: Für die reinen Produkte und Dienstleistungen werden Sie in der Regel viele Mitbewerber und Konkurrenten haben. Und viele von denen werden eine gute Arbeit machen – der reine Qualitätsfaktor ist also meist nur ein schwaches, austauschbares Argument für Ihr Angebot. Was also unterscheidet Sie nun? Wie können Sie sich abheben? Ihre Geschichte und Ihre Erzählung kann hier eine starke Grundlage sein.
Übrigens: Ich komme ursprünglich aus einem Marketingbereich, in dem es überlebenswichtig ist, ein solches Narrativ zu nutzen – nämlich aus der Politik. Politische Kampagnen gehören zu den anspruchsvollsten Bereichen des Marketings und sie können nur funktionieren, wenn sie mehr sind, als wahllose politische Forderungen. Sie brauchen eine starke Erzählung.
Potenzielle Kunden Ihres Unternehmens haben viele Fragen und viele – oft unbewusste – Bedürfnisse. Neben reinen Sachfragen und dem Preis geht es hier immer auch um Vertrauen. Kunden fragen sich, ob Sie integer sind, sie fragen sich, wie kompetent und innovativ Sie sind – und mit wie viel Engagement und Elan Sie sich ihre Sache zu eigen machen werden. Hier hilft keine Liste von Produkteigenschaften weiter. Sie brauchen ein starkes Storytelling. Hier hilft Ihnen also nur, dass Ihre möglichen Kunden Ihre Geschichte bereits im Vorfeld erfahren und verinnerlichen können. Dies ist dann die Grundlage für Ihre Markenstrategie.
Storytelling: So wird eine Unternehmensgeschichte aufgebaut
Eine starke Geschichte enthält die oben bereits genannten drei Elemente: Das Angebot des Unternehmens, seinen Charakter und seine Vergangenheit. Zu Storytelling werden sie dann, wenn Sie daraus nun ein Versprechen für die Zukunft ableitest. Was bedeutet das nun genau? Zunächst: Es reicht nicht, die einzelnen Stationen Ihres Unternehmens aufzuzählen. Dies sieht man immer wieder auf Firmenwebsites und in Broschüren. Interessieren tut das aber niemand – denn es hat nichts mit den Bedürfnissen der Kunden zu tun. Diese müssen aber immer im Mittelpunkt stehen!
Ihr Storytelling muss immer die Bedürfnisse der Kunden mit Ihrem Unternehmen verknüpfen und dabei erklären – ja, fast schon beweisen – dass Sie und Ihr Unternehmen diese Bedürfnisse bestmöglich stillen werden.
Gründungsmythen als Geschichte
Eine starke Unternehmensgeschichte kann auf einem Gründungsmythos basieren, der erklärt, warum ein Unternehmen überhaupt entstanden ist. Die amerikanische Firma Levi Strauss & Co. ist hier ein anschauliches Beispiel, die 1853 mit einer Idee, Hosen endlich stärker und widerstandsfähiger zu machen, entstanden ist. Die legendäre Levi’s 501 wird bis heute verkauft und das Unternehmen baut auf dem Mythos auf, der Erfinder der Jeans zu sein. Fragen Sie sich also: Können Sie einen solchen Gründungsmythos für Ihr Unternehmen erzählen? Gibt es einen Anlass, der Antrieb war, dass Ihr Unternehmen gegründet wurde? Nutzen Sie dies für Ihr Storytelling!
Wandel und Revolution
Manchmal ist nicht der Ursprung eines Unternehmens Quelle für eine Geschichte – sondern wie es sich im Laufe der Zeit verändert und gewandelt hat. Vielleicht gibt es ja sogar einen Punkt, der als Revolution oder als großer Umbruch gesehen werden kann? Also der große Moment des Wandels, der das Angebot der Gegenwart erklärt?
Hier versucht offenbar Volkswagen gerade, seine Unternehmensgeschichte zu verändern. Nach dem Abgasskandal der letzten Jahre scheint Volkswagen diesen Einschnitt nutzen zu wollen, daraus zu erklären, warum sich gerade VW nun zu einem innovativen Unternehmen der Elektromobilität wandelt.
Mit Storytelling eine Geschichte neu erschaffen
Was aber, wenn es zunächst wirklich keine Geschichte gibt, die erzählt werden kann? Dann müssen wir eine erschaffen. Das mag eine unpopuläre Sichtweise sein, sie entspricht aber der Realität in manchen Unternehmen. Nicht überall liegt eine Geschichte auf der Hand, nicht überall ist Storytelling einfach. Dann kommt dem Marketing die Aufgabe zu, wie ein Autor eine neue Geschichte zu erschaffen. Dabei werden dann alle vorhandenen Elemente genutzt und zu einer möglichst starken Unternehmensgeschichte verwoben.
Sie müssen die Geschichte Ihres Unternehmens aktiv sichtbar machen!
Interessant finde ich, dass in vielen Unternehmen die Grundlage für ein erfolgreiches Storytelling ausreichend vorhanden sind – aber nicht genutzt werden. Hier schließt sich der Kreis und wir befinden uns wieder am Anfang dieses Blogbeitrags. Viele Unternehmer erkennen einfach das massive Potenzial nicht, dass sich ihnen eigentlich bieten würde. Oder sie glauben, dass sie ihre Geschichte bereits ausreichend erzählen. Dies mag dann aus einer Binnensicht tatsächlich so wirken, Kunden und Öffentlichkeit bekommen davon aber meist leider nichts mit.
Sie müssen also aktiv daran arbeiten, die Geschichte, die Ihr Unternehmen ja erst so richtig stark macht, immer wieder zu erzählen. Der “Über uns”-Bereich Ihrer Webseite reicht dabei nicht aus. Storytelling bedeutet, Ihre Geschichte in verschiedenster Form und in unterschiedlichsten Formaten immer wieder neu zu präsentieren und in alle Bereiche Ihres Marketings einzubauen. Sie muss mal direkt und offensichtlich – und mal indirekt und zwischen den Zeilen erzählt werden. Ihr Corporate Design muss Ihre Geschichte genauso unterstützen, wie das Wording Ihrer Texte, die Inhalte Ihres Content-Marketings und der Aufbau Ihrer klassischen Anzeigen. Storytelling kann nur ganzheitlich funktionieren.
