Unternehmensnachfolge optimal kommunizieren 

Jedes Jahr findet in unzähligen Familienunternehmen ein Generationswechsel statt. Diese Unternehmensnachfolge muss professionell geplant und umgesetzt werden. Ein wichtiger Bereich ist dabei eine starke Kommunikationsstrategie. In diesem Beitrag möchte ich die Grundlagen aufzeigen, wie eine Unternehmensnachfolge optimal kommuniziert werden kann.   

Ein Generationswechsel ist für jedes Familienunternehmen ein entscheidender Moment

Familienunternehmen sind ein wichtiges und starkes Rückgrat unserer Wirtschaft. Sie sind traditionell besonders langfristig ausgerichtet, werteorientiert und stabil. Dennoch stehen Familienunternehmen vor einer Herausforderung, die andere Unternehmen nicht kennen: Der Übergang von einer Generation zur nächsten. 

Dieser Generationswechsel ist für jedes Familienunternehmen ein entscheidender und oft einschneidender Moment. Hier entscheidet sich, ob die Zukunft des Unternehmens gesichert werden kann – und wie sie gestaltet wird.    

Nach einer Studie des Instituts für Mittelstandsforschung Bonn stehen in Deutschland zwischen 2022 und 2026 mehr als 190.000 Unternehmen zur Übergabe an. Für die Stabilität des Wirtschaftsstandorts Deutschland ist es daher von zentraler Bedeutung, dass die Unternehmensnachfolge in der Mehrzahl der Fälle gelingt.    

Eine Unternehmensnachfolge muss professionell kommuniziert werden 

Neben vielen wichtigen rechtlichen und strategischen Herausforderungen ist es vor allem die Kommunikation der Unternehmensnachfolge, die oft über Erfolg oder Misserfolg entscheidet.  

Dies gilt ausdrücklich sowohl für den Fall, dass die neue Generation in das operative Geschäft des Familienunternehmens einsteigt, als auch für die Varianten, in denen sie sich nur als Gesellschafter engagiert. Auch wer nicht als Geschäftsführer:in oder CEO dem Unternehmen vorsteht, wird durch die Übergabe dennoch zur Unternehmer:in.  

In beiden Fällen muss die Kommunikation des Generationswechsels professionell und strategisch erfolgen. Nur so können alle Beteiligten angemessen eingebunden und mitgenommen werden.  

Dabei sollten sowohl die Unternehmen als auch die betroffenen Familienmitglieder die folgenden organisatorischen Punkte beachten. Die wichtigsten Botschaften sind weiter unten aufgeführt. 

1. Kommunikationsstrategie frühzeitig planen und umsetzen 

Eine Unternehmensnachfolge vollzieht sich in der Regel nicht spontan. Natürlich gibt es solche Fälle, meist ausgelöst durch Schicksalsschläge in der Familie. In der Mehrzahl der Nachfolgeprozesse sind diese jedoch über viele Jahre im Voraus absehbar. Nicht nur die organisatorischen Vorbereitungen sollten frühzeitig getroffen werden, sondern auch die Planung und Umsetzung geeigneter Kommunikationsstrategien. 

Je früher damit begonnen werden kann, desto leichter ist es für alle Beteiligten, die jeweiligen Kommunikationsziele zu erreichen. Gerade in diesem Bereich benötigen viele Prozesse Zeit. In der Regel sollte mit einer entsprechenden Kommunikationsstrategie mindestens zwei Jahre vor einer Übergabe begonnen werden, besser noch früher.   

2. Alle Stakeholder einbeziehen 

Besonders wichtig bei einer solchen Strategie ist es, wirklich alle Stakeholder zu identifizieren und einzubinden. Damit sind alle Personen gemeint, die in irgendeiner Form von der Unternehmensnachfolge betroffen sind – also alle Beteiligten. Diese reichen von den eigenen Mitarbeitenden über bestehende Geschäftspartner:innen und Kunden über Kontakte in der Branche bis hin zu Banken, Versicherungen, Vermieter:innen und Leasinggebern sowie Investor:innen. Besonders wichtig ist es, die für das Unternehmen relevanten Medien sowie Vertreter:innen von Politik und Gesellschaft einzubeziehen.    

All diese Stakeholder haben ganz unterschiedliche Anforderungen und Bedürfnisse an die Unternehmensnachfolge. Welche Fragen, Hoffnungen, Sorgen und vielleicht auch Ängste haben die jeweiligen Stakeholder, wenn sie von der Übergabe erfahren? Diese Punkte müssen sorgfältig identifiziert und berücksichtigt werden.  

3. Interne und externe Kommunikation verknüpfen 

Eine Kommunikationsstrategie sollte immer die beiden Ebenen der internen und externen Kommunikation miteinander verknüpfen. Gerade bei der Kommunikation nach innen werden häufig Fehler gemacht. 

Diese reichen von einer latenten Vernachlässigung der eigenen Mitarbeitenden, die sich dann nicht einbezogen fühlen – bis hin zu Diskrepanzen und Abweichungen zwischen den Informationen, die nach innen und den Informationen, die nach außen kommuniziert werden.    

Eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie zur Unternehmensnachfolge berücksichtigt beide Bereiche von Anfang an und stellt sicher, dass sie eng miteinander verzahnt und aufeinander abgestimmt sind.    

Dabei ist es wichtig, dass die interne Kommunikation der externen immer einen Schritt voraus ist. Die eigenen Mitarbeitenden sollten nie die letzten sein, die relevante Informationen erhalten.  

4. Nachfolger:innen bekannt machen und positionieren 

Eines der wichtigsten Kommunikationsziele bei einem Generationswechsel in Familienunternehmen ist es, die Nachfolger:innen bekannt zu machen – und stark zu positionieren. Die Inhaber:innen von Familienunternehmen sind oft die prägenden Gesichter ihres Unternehmens nach außen. Sie sind Persönlichkeiten, die in der Branche und oft weit darüber hinaus bekannt sind. 

Mit der Übergabe an die nächste Generation darf hier kein Vakuum entstehen. Es ist von großer Bedeutung, dass die Nachfolger:innen so schnell wie möglich einen eigenen Bekanntheitsgrad aufbauen und dabei entsprechend positioniert werden. Positionierung bedeutet in diesem Fall, dass klar und deutlich werden muss, für was die Nachfolger:innen stehen und welche Werte sie haben.   

5. Die richtigen Kanäle und Formate wählen 

Einen Generationswechsel zu kommunizieren ist viel, viel mehr, als eine Pressemitteilung an eine Handvoll Redaktionen zu schicken. Heute – also im Jahr 2024 und darüber hinaus – braucht es ausgefeiltere Strategien, Formate und Kanäle. Im Mittelpunkt stehen dabei grundsätzlich digitale Medien – auch für die interne Kommunikation. Eine starke öffentliche Präsenz in sozialen Netzwerken und Medien wirkt immer auch nach innen.  

Wichtige Formate und Kanäle sind heute beispielsweise das Business-Netzwerk LinkedIn, Blogbeiträge auf der Unternehmenswebsite, eigene Podcasts sowie Gastbeiträge und -auftritte in externen Medien.  

Was vielen Unternehmer:innen besonders schwerfallen mag, sind aktuelle Videoformate wie vertikale Kurzvideos bei TikTok und Instagram. Sie haben aber eine unglaubliche Kraft, wenn es darum geht, große Reichweiten aufzubauen – nicht nur bei jungen Zielgruppen.   

Wichtige Botschaften für den Nachfolgeprozess 

Eine Kommunikationsstrategie ist immer nur so stark wie die Botschaften, die sie vermitteln will. Diese sind natürlich für jedes Unternehmen individuell – je nach Größe, Branche und Rahmenbedingungen. Es gibt jedoch drei Kernbotschaften, die bei jeder Unternehmensnachfolge transportiert werden sollten.   

Im Mittelpunkt stehen dabei die Fragen, Sorgen, Hoffnungen und Bedürfnisse der Stakeholder des Unternehmens.  

Kontinuität sicherstellen 

Ein Generationswechsel ist ein so einschneidendes Ereignis, dass sich insbesondere Geschäftspartner:innen und Mitarbeiter:innen zunächst instinktiv die Frage stellen werden: Wie geht es jetzt weiter?  

Über Jahre oder Jahrzehnte gewachsene Vertrauensverhältnisse zur bisherigen Unternehmer:in stehen plötzlich zur Disposition. Vertrauen lässt sich leider nicht einfach weitervererben. Eine wichtige Aufgabe einer erfolgreichen Nachfolgekommunikation ist es daher, aufzuzeigen, dass die Kontinuität im Unternehmen gesichert ist.  

Ein Generationswechsel ist nicht der Zeitpunkt, das gesamte Unternehmen auf den Kopf zu stellen. Dies würde mögliche Zweifel verstärken. Die SPD hat im Bundestagswahlkampf 1998 einen Slogan verwendet, der hier als Blaupause für eine geeignete Kommunikationsstrategie dienen kann: “Wir machen nicht alles anders, aber vieles besser”. Ein Nachfolger:in sollte niemals kommunizieren, das Unternehmen völlig verändern zu wollen – er oder sie kann aber durchaus eigene Ideen für Verbesserungen zeigen.  

Am Ende muss für alle Beteiligten klar sein: Der Betrieb bleibt stabil, es geht weiter. 

Verlässlichkeit und Sicherheit vermitteln 

Eng mit der Kontinuität verbunden sind die Themen Verlässlichkeit und Sicherheit. Bei den Stakeholdern entsteht automatisch ein Gefühl der Unsicherheit. Mit dem bisherigen Unternehmer oder der Unternehmerin tritt gleichzeitig ein Garant für Stabilität ab. Der oder die Nachfolger:in muss nun erst einmal hart daran arbeiten, den Geschäftspartner:innen, Mitarbeiter:innen und anderen Stakeholdern das gleiche Gefühl von Sicherheit zu vermitteln.  

Eine gute Kommunikationsstrategie setzt genau hier an. Es muss ganz gezielt ein Bild aufgebaut werden, das die große Verlässlichkeit des oder der Nachfolger:in zeigt. Dazu gehören sowohl die Kompetenzen als auch die entsprechenden Charaktereigenschaften und Werte der neuen Unternehmer:in.  

Zukunftsvision präsentieren 

Ein Generationswechsel ist immer auch ein neues Kapitel in der Unternehmensgeschichte. Auch wenn es nicht darum geht, schlagartig alles zu verändern, muss doch eine starke Zukunftsperspektive vermittelt werden.   

Die Nachfolger:in sollte daher ganz konkret darüber sprechen, welche Zukunftsvision sie oder er für das Unternehmen hat. Wohin soll es langfristig gehen? Welche Chancen sollen genutzt werden? Welche Ideen hat er oder sie, um das Unternehmen weiter wachsen zu lassen?   

Oftmals waren die Jahre vor der Übergabe bereits davon geprägt, dass allen bereits bewusst war, dass die bisherige Unternehmer:in bald ausscheiden würde. Vielleicht gab es schon eine leichte Stagnation. Der Moment der Übergabe muss also – bei aller Kontinuität und Sicherheit – auch frischen Wind bringen. 

Storytelling: Welches Narrativ hat die Nachfolge? 

Ein weiteres Thema möchte ich hier nur am Rande streifen: Storytelling. Eine Kommunikationsstrategie zur Unternehmensnachfolge schreit förmlich nach Storytelling. Es gibt hier unglaublich starke Möglichkeiten, die Nachfolge in einen größeren Kontext zu stellen und ein Narrativ dafür zu entwickeln.  

Wenn das gelingt, wird die Nachfolge umso besser unterstützt. Es lohnt sich also, sich mit diesem Thema zu beschäftigen. Dies werde ich in einem späteren Beitrag noch einmal vertiefen. 

Unterstützung und Expertise von außen einholen 

Zum Schluss noch ein wichtiger Hinweis: Gerade die strategische Kommunikation braucht wie kein anderer Bereich den Blick von außen.   

Ich rate daher allen Familienunternehmen, sich im Rahmen der Unternehmensnachfolge zumindest zeitweise externe Expertise und Beratung von Kommunikationsprofis zu holen. Der Blick von außen auf das Unternehmen und seine Stakeholder deckt viele Bereiche auf, die sonst verborgen bleiben. Der Zeitpunkt der Unternehmensnachfolge ist viel zu wichtig, um hier Fehler zu riskieren. So wie in der Regel die Expertise von externen Jurist:innen und Steuerberater:innen eingeholt wird, sollte dies auch für die strategische Kommunikation gelten. 

Unternehmensnachfolge kommunizieren: Chancen nutzen, Risiken minimieren 

Ein Generationswechsel ist sowohl für das Unternehmen als auch für die Übergebenden und Übernehmenden ein unglaublich wichtiger Moment. Die Nachfolge ist ein Ereignis, das enorme Auswirkungen auf das Unternehmen, die Familie und das Leben vieler beteiligter Menschen hat. Daher ist es wichtig, diesen Prozess auch kommunikativ entsprechend zu begleiten. So können viele Chancen genutzt und vor allem große Risiken vermieden werden. Es lohnt sich, hier sorgfältig zu arbeiten.    

Leadership-Kommunikation

Kommunikation ist die Essenz von Führung. Deshalb ist die Disziplin der Leadership-Kommunikation eine der wichtigsten Kernkompetenzen für Führungskräfte – und die Grundlage unseres gesamten Angebots. Erfahre hier mehr über den Schlüssel für erfolgreiches Leadership.

Nach oben scrollen