Unternehmenskommunikation
Führungsaufgabe Unternehmenskommunikation
Marketing, Kommunikation und Vertrieb prägen, wie ein Unternehmen gesehen wird. Sie entscheiden maßgeblich, ob es erfolgreich ist. Trotzdem behandeln viele Geschäftsführungen und Vorstände sie als eher nachrangiges Thema ihrer Abteilungen. Diese Seite erklärt, warum die Kommunikation des Unternehmens in die Hand der Führung gehört, was sich in den vergangenen Jahren grundlegend verändert hat und wie Sie diese Aufgabe gestalten, ohne selbst zum Marketingleiter zu werden.
Überblick
Worum es auf dieser Seite geht
Die Kommunikation des Unternehmens ist die zweite Ebene unserer Beratung, neben der persönlichen Kommunikation von CEOs, Vorständen und Unternehmern. Auf dieser Seite geben wir Ihnen dazu einen Überblick.
Sie finden hier Hintergrundinformationen und Impulse. Es geht darum, warum Kommunikation eine Aufgabe der Führung ist, wie sich Werkzeuge, Medien und Menschen verändert haben, warum Marketing, PR, Unternehmenskommunikation und Vertrieb heute zusammengehören und was das für die interne Kommunikation und die großen Weichenstellungen bedeutet.
Die Seite ist ein erster Überblick. Die eigentliche Arbeit beginnt dort, wo es um Ihr Unternehmen geht. Darüber sprechen wir gern mit Ihnen.
Inhaltsverzeichnis
- Warum Kommunikation eine Aufgabe der Führung ist
- Was sich verändert hat
- Marketing, PR, Unternehmenskommunikation und Vertrieb gehören zusammen
- Kommunikation langfristig denken
- Interne Kommunikation
- Corporate Influencer
- Politik und Öffentlichkeit
- Sechs Fragen an Ihre Kommunikation
- So arbeiten wir
- Häufige Fragen
- Aus dem Blog
Warum Kommunikation eine Aufgabe der Führung ist
Der Gestaltungsauftrag
Was ein Unternehmen nach innen und außen sagt, prägt, wie es gesehen wird. Kommunikation gestaltet die Beziehung zu Kunden, Bewerbern, Banken, Politik und der eigenen Belegschaft. Die Umsetzung dieser Kommunikation kann delegiert werden. Die Verantwortung für ihre Richtung bleibt aber immer bei der Führung.
In der Praxis erleben wir oft das Gegenteil. Marketing und Kommunikation gelten als Thema der Abteilungen, das mit Budget und Reporting erledigt ist. Die Führung bekommt Präsentationen, aber keine Antwort auf die Frage, ob das Ganze dem Unternehmen dient. Und bei großen Entscheidungen wird die Kommunikation erst einbezogen, wenn die Entscheidung gefallen ist. Dann soll sie erklären, was ohne sie beschlossen wurde.
Unser Verständnis ist ein anderes. Kommunikation muss von Anfang an mitgedacht werden, in der Strategie eines Unternehmens und in jeder großen Entscheidung. Wer eine Nachfolge, einen Verkauf oder eine Restrukturierung plant, muss vorher wissen, wie Belegschaft, Kunden und Öffentlichkeit darauf reagieren werden und was das für die Entscheidung selbst bedeutet. Geschäftsführung und Vorstand haben deshalb einen kommunikatorischen Gestaltungsauftrag. Sie geben die Richtung vor, legen fest, wofür das Unternehmen stehen soll, setzen Prioritäten und beurteilen, ob Strukturen und Arbeitsweisen dazu passen. Ein CEO muss keine Kampagne planen können. Er muss wissen, was er von seiner Kommunikation erwartet, und das auch sagen.
Was sich verändert hat
Werkzeuge, Medien, Menschen
Die Werkzeuge der Kommunikation haben sich in wenigen Jahren grundlegend verändert. Früher genügten Pressearbeit, Anzeigen und ein Messestand. Heute ist jedes Unternehmen ein eigener Publisher, mit Website, Newsletter, LinkedIn-Seite, Videos und den Profilen seiner Führungskräfte. Wer diese Rolle nicht annimmt, überlässt anderen die Deutung.
Genauso haben sich die Menschen verändert. Kunden, Bewerber und Mitarbeitende sind es gewohnt, Informationen selbst zu suchen, Personen zu folgen und Werbung zu übergehen. Sie erwarten Nähe, Klarheit und Relevanz, nach innen wie nach außen. Kommunikation, die noch wie vor zehn Jahren funktioniert, erreicht sie kaum. Das zeigt sich zuerst in der eigenen Belegschaft.
Für die Führung heißt das, Strukturen und Arbeitsweisen an diese Wirklichkeit anzupassen. Das ist eine Entscheidung der Geschäftsführung, weil sie Budgets, Zuständigkeiten und die Zusammenarbeit der Abteilungen betrifft. Eine Kommunikationsabteilung kann diese Anpassung vorschlagen. Beschließen und durchsetzen muss sie die Führung.
Marketing, PR, Unternehmenskommunikation und Vertrieb gehören zusammen
Das Ende der Silos
Lange liefen Marketing, Pressearbeit, Unternehmenskommunikation und Vertrieb nebeneinander her, mit eigenen Zielen, eigenen Agenturen und eigenen Kennzahlen. In großen Unternehmen und Konzernen sogar einzelne Geschäftseinheiten. Heute erleben Kunden, Bewerber und Öffentlichkeit ein Unternehmen als Ganzes. Für sie sind die Anzeige, der Beitrag des CEOs auf LinkedIn, das Zitat in der Zeitung und das Gespräch mit dem Vertrieb ein und dieselbe Stimme.
Deshalb müssen diese Bereiche heute zusammengedacht werden, mit einer gemeinsamen Positionierung, gemeinsamen Botschaften und einer Linie, die für alle gilt. Der Vertrieb baut dabei auf dem auf, was Marketing und Kommunikation vorher an Bekanntheit und Vertrauen geschaffen haben. Wo diese Grundlage fehlt, arbeitet er gegen den Wind. Umgekehrt weiß niemand besser als der Vertrieb, welche Fragen Kunden tatsächlich stellen.
Silos aufzubrechen ist eine Führungsaufgabe, weil kaum ein Abteilungsleiter freiwillig seine Zuständigkeit teilt. Wir beraten Geschäftsführung und Vorstand dabei mit einem unabhängigen Blick von außen, ohne eigene Agenturleistung und ohne Vertriebsauftrag. Gerade deshalb können wir die Frage stellen, ob das Zusammenspiel dem Unternehmen dient.
Erstgespräch
Wie ist Ihr Unternehmen aufgestellt?
Im Erstgespräch schauen wir auf Ihre Kommunikation aus Sicht der Geschäftsführung und sagen offen, wo wir Handlungsbedarf sehen. Vertraulich und unverbindlich.
Kommunikation langfristig denken
Die lange Linie
Viele Unternehmen kommunizieren von Anlass zu Anlass. Eine Messe, ein Jubiläum, eine neue Website, ein Produktstart. Jede Maßnahme für sich ist plausibel, zusammen ergeben sie kein Bild. Eine Kommunikationsstrategie beginnt woanders, bei der Frage, wofür das Unternehmen in fünf Jahren stehen soll und wer das wissen muss.
Aus dieser Frage folgen Positionierung, Kernbotschaften, Themen und Prioritäten. Erst danach kommen Kanäle, Formate und Budgets. Die Reihenfolge klingt selbstverständlich, in der Praxis wird sie ständig umgedreht. Dann entscheidet der Kanal über den Inhalt, und die Führung erfährt aus dem Reporting, was ihr Unternehmen gesagt hat.
Langfristig zu denken heißt auch, Reputation als Vermögenswert zu behandeln, der über Jahre aufgebaut wird und in einer Krise oder bei einem Verkauf den Unterschied macht. Dafür braucht es Geduld und eine Führung, die die Linie hält, auch wenn ein einzelner Beitrag keine Reichweite bringt.
Interne Kommunikation
Führung nach innen
Die wichtigste Zielgruppe der Unternehmenskommunikation sitzt im eigenen Haus. Mitarbeitende entscheiden täglich, ob sie den Kurs mittragen, ob sie bleiben und ob sie das Unternehmen weiterempfehlen. Trotzdem erfahren sie das Wesentliche oft aus der Presse oder vom Flurfunk.
Interne Kommunikation ist zuerst Führungskommunikation. Wie Geschäftsführung und Vorstand sprechen, in der Belegschaftsversammlung, im Intranet, im Video, im Gespräch mit dem Führungskreis, prägt das Klima mehr als jede Kampagne. Mitarbeitende wollen den Menschen sehen, der entscheidet, und sie merken sofort, ob er selbst spricht oder eine Abteilung für ihn.
Bei Nachfolge, Restrukturierung oder Verkauf wird das zur Bewährungsprobe. Dann braucht die Führung eine Linie nach innen, die vor der ersten Mitteilung steht, und eine Sprache, die Verantwortung übernimmt.
Corporate Influencer
Personal Branding von der anderen Seite
Was für den CEO gilt, gilt im Kleinen für viele Menschen im Unternehmen. Fachleute, Führungskräfte und Auszubildende, die auf LinkedIn und anderswo sichtbar sind, erreichen mehr als jede Unternehmensseite. Netzwerke bevorzugen Beiträge von Menschen, und Kunden wie Bewerber vertrauen Menschen. Corporate Influencer sind das Personal Branding aus Sicht des Unternehmens.
Solche Programme brauchen einen Rahmen, den nur die Führung setzen kann. Wer darf worüber sprechen, wie verhält sich die persönliche Stimme zur Linie des Unternehmens, was passiert bei Fehlern, und wie viel Freiheit bekommen die Beteiligten. Ohne diese Antworten bleibt es beim Meilenstein-Post der Marketingabteilung im Namen eines Mitarbeiters.
Wir beraten Geschäftsführung und Vorstand dabei, ein solches Programm anzustoßen und zu gestalten, mit einer Rahmenkonzeption, die zu Positionierung und Kultur des Unternehmens passt. Die Umsetzung liegt danach bei Ihren Abteilungen.
Politik und Öffentlichkeit
Public Affairs als Teil der Unternehmenskommunikation
Regulierung, Standortpolitik und gesellschaftlicher Druck greifen heute direkt in Geschäftsmodelle ein. Viele Unternehmen überlassen das Sprechen den Verbänden und ärgern sich hinterher über Entscheidungen, an denen sie nie beteiligt waren.
Politische Kommunikation gehört deshalb in die Unternehmenskommunikation, mit einer klaren Position des Unternehmens, mit einem CEO, der für Standort, Mitarbeitende und Branche spricht, und mit dem Wissen, wie der politische Betrieb funktioniert. Wir kennen ihn aus fünfzehn Jahren von innen.
Sechs Fragen an Ihre Kommunikation
Was die Führung konkret tun kann
Sie müssen dafür keine Fachleute für Kommunikation werden. Es reicht, die richtigen Fragen zu stellen und Antworten einzufordern. Diese sechs stellen wir am Anfang jeder Beratung.
- Wofür soll das Unternehmen in fünf Jahren stehen, und wer muss das wissen?
- Erzählen Marketing, Kommunikation und Vertrieb dieselbe Geschichte?
- Erfahren die Mitarbeitenden vor der Presse, was im Unternehmen passiert?
- Welche Führungskräfte sind für unsere Zielgruppen sichtbar, und passt das Bild?
- Passen Strukturen, Budgets und Agenturen noch zu der Kommunikation, die wir brauchen?
- Gibt es eine Linie, die bei der nächsten Weichenstellung trägt?
Wer diese Fragen ehrlich beantwortet, weiß in der Regel schon, wo die Arbeit beginnt.
So arbeiten wir
Auftrag der Führung
Unser Auftraggeber ist die Unternehmensführung. Wir beginnen mit einem Blick von außen auf Marketing und Kommunikation, auf Strategie, Strukturen, Kanäle und die Zusammenarbeit mit Agenturen, aus Ihrer Perspektive und für Sie formuliert. Daraus entsteht eine Einschätzung, die Sie in Ihren Gremien vertreten können.
Danach arbeiten wir mit Ihnen an Leitlinien, an denen sich die Abteilungen ausrichten, und begleiten Sie als unabhängiger Sparringspartner, bei Entscheidungen, bei Weichenstellungen und in der Zusammenarbeit mit Ihrer Kommunikationsabteilung. Die Umsetzung bleibt bei Ihren Teams und Dienstleistern.
Fragen
Häufige Fragen zur Unternehmenskommunikation
Beraten Sie auch unsere Kommunikationsabteilung?
Ja, in Ihrem Auftrag. Die Abteilung bekommt von Ihnen die Linie und von uns die Beratung dazu. Wir arbeiten gern mit ihr und mit Ihren Agenturen zusammen. Die Umsetzung bleibt dort.
Ersetzen Sie unsere Agentur?
Wir beraten die Führung, Ihre Agenturen behalten ihre Aufgaben. Wir helfen Ihnen dabei zu beurteilen, ob sie das Richtige tun, und sorgen mit Ihnen für eine Linie, an der sich alle ausrichten.
Für welche Unternehmensgröße ist das sinnvoll?
Vom Start-up über den Mittelständler, der bisher über Vertrieb und Empfehlung gewachsen ist und noch keine Kommunikation im eigentlichen Sinn hat, bis zum Konzern mit großer Abteilung, in dem die Führung eine unabhängige Einschätzung braucht. Die Fragen sind dieselben, die Antworten unterscheiden sich.
Was hat die persönliche Kommunikation des CEOs damit zu tun?
Sehr viel. Die persönliche Kommunikation der Führung ist der stärkste Kanal, den ein Unternehmen hat, und sie muss zur Linie des Unternehmens passen. Deshalb beraten wir beide Ebenen zusammen. Mehr dazu unter CEO-Kommunikation und Personal Branding.
Perspektiven
Unternehmenskommunikation und Marketing im Blog
Beiträge aus unserem Blog, die vertiefen, was auf dieser Seite angerissen ist.
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Sprechen wir miteinander!
Wenn Sie die Kommunikation Ihres Unternehmens neu ausrichten oder eine Weichenstellung vor sich haben, sprechen wir gern darüber. Das erste Gespräch ist vertraulich und unverbindlich.