Menschen magnetisch anziehen – das ist das Ziel aller Marketingstrategien. Neben wichtigen Grundlagen, attraktiven Inhalten und Angeboten und Strategien wie Content-Marketing gibt es aber auch ganz konkrete psychologische Effekte und Trigger, die wir nutzen können.
Rationales Verhalten und die Kraft des Unterbewusstseins
Es gibt viele Menschen, die glauben, Marketing und Werbung würden an ihnen unwirksam abperlen. Und fast jeder von uns hat letztlich von sich ein Selbstbild, eher rational und bewusst Entscheidungen zu treffen – insbesondere, was Kaufentscheidungen angeht. Die Wahrheit dagegen ist: Über 95 Prozent unserer Kaufentscheidungen werden durch unser Unterbewusstsein bestimmt. Dies sagt Gerald Zaltmann, ein inzwischen emeritierter Harvard-Professor und Autor unzähliger Marketing- und Psychologiebücher.
Wie also lässt sich dieses Unterbewusstsein aus Marketing-Sicht ansprechen? Dafür gibt es eine ganze Reihe unterschiedlichster psychologischer Effekte und Hebel, die heute bekannt sind. Mit ihnen kann Marketing also wahrhaft magnetisch gestaltet werden.
Ist das nicht unmoralisch?
Neuromarketing und der Einsatz psychologischer Werkzeuge im Marketing haben keinen guten Ruf – es haftet Ihnen der Ruf von Gehirnwäsche und bösartiger Manipulation an. Ich tue mich schwer, hier eine pauschale Bewertung zu finden. Zunächst sollte man sich zwei Dinge bewusst machen:
- Die wenigsten dieser Effekte reichen allein aus, um einen Menschen in seiner Entscheidung zu manipulieren. Die meisten wirken vergleichsweise subtil und können nur in der Kombination mit anderen Maßnahmen wirklich ihre Wirkung entfalten. Psychologisches Marketing ist keine irgendwie geartete Magie, bei der wir nur mit den Fingern schnippen müssen und sofort tun alle, was wir von ihnen wollen.
- Alle psychologischen Effekte sind zunächst nur Werkzeuge der Überzeugungsarbeit, so wie andere Argumente und Techniken auch. Wenn wir ein Produkt besonders schön verpacken, ist das auch eine Form von Manipulation – die aber niemand als negativ ansehen würde. Letztlich ist es die Verantwortung des Werbenden, alle Werkzeuge des Marketings so einzusetzen, dass damit nicht anderen Menschen geschadet wird.
Übersicht: Psychologische Effekte einsetzen
Wie aber funktionieren nun diese psychologischen Effekte? Sie sind ganz unterschiedlich aufgebaut. Manche wirken dadurch, dass unseren Zielgruppen bestimmte Reize präsentiert werden, andere dagegen, indem Informationen in einer besonderen Art und Weise – und Reihenfolge – aufbereitet und zusammengefasst werden.
Mere-Exposure-Effekt
Den Mere-Exposure-Effekt könnte man auch als Effekt der penetranten Wiederholung bezeichnen. Er sagt aus, dass wenn wir einem bestimmten Reiz immer wieder ausgesetzt sind – und wir ihm vorher mindestens neutral gegenüber eingestellt waren – sich nach und nach unsere Einstellung dazu positiv verändert. Die Einsatzmöglichkeiten sind also extrem vielfältig. Mehr dazu.
Carpenter-Effekt
Der Carpenter-Effekt ist fast schon der gruseligste – und subtilste – Effekt in dieser Liste. Verkürzt ausgedrückt sagt er, dass wir eine gewünschte Handlung dann wahrscheinlicher ausführen, wenn wir sie bereits vorgemacht bekommen haben. Ganz konkret lässt sich aber nachweisen, dass wir unbewusst – und ohne uns wehren zu können – bestimmte starke Bewegungen, die wir bei unserem Gegenüber sehen – minimal nachmachen.
Barnum-Effekt
Der Barnum-Effekt sagt aus, dass wenn Du Feedback in einer bestimmten Art und Weise formulierst, sich darin die meisten Menschen wiederfinden, ob sie wollen oder nicht – und unbewusst annehmen, sie seien ganz individuell gemeint. Dazu müssen diese Aussagen in einer bestimmten Art formuliert sein. So kannst Du den Eindruck erwecken, besonders gut auf Kunden einzugehen.
Primacy-Recency-Effekt
Der Primacy-Recency-Effekt ist ein Multitalent. Eigentlich sind dies gleich drei psychologische Marketing-Effekte in einem. Hier geht es um die Reihenfolge von Informationen und ob man es schafft, im Gedächtnis zu bleiben (oder genau das zu vermeiden). Laut Primacy-Effekt sind die ersten Informationen, sozusagen als erster Eindruck, besonders wichtig und bestimmen, wie der restliche Kontakt wirkt. Der Recency-Effekt wiederum sagt aus, dass wir uns das zuletzt gesagte besonders gut merken können. Und alles, was in der Mitte kommt, wirkt besonders wenig.
Kontrast-Effekt
Kontext ist alles – das jedenfalls sagt der Kontrast-Effekt. Der Kontext, in dem wir eine bestimmte Information wahrnehmen, bestimmt unser Urteil über sie. Das funktioniert sowohl über bloße optische Täuschungen als auch über vermeintlich sachliche Informationen. Beispiel: Ein Produkt, was direkt neben einem besonders teuren Produkt präsentiert wird, wirkt automatisch günstiger – als wenn das gleiche Produkt neben etwas viel Billigerem gezeigt werden würde.
Decoy-Effekt
Ganz ähnlich wirkt der Decoy-Effekt. Auch bei ihm geht es um den Kontrast zu anderen Reizen oder Informationen. Er sagt aus, dass wenn wir verschiedene Produkte zur Wahl haben, wir in unserer Kaufentscheidung maßgeblich beeinflusst werden, wenn eine sogenannte asymmetrische Dominanz vorliegt. Dabei ist ein Produkt dem anderen vollständig überlegen, einem anderen nur teilweise. Klingt kompliziert? Es geht hier um eine Art Köder oder Lockvogel.
Reziprozitätsprinzip
Das Reziprozitätsprinzip ist nichts anderes als das Prinzip der Gegenseitigkeit. Bekommst Du etwas, möchtest Du intuitiv wieder etwas zurückgeben. Dieser Effekt gehört zu den sechs Prinzipien der Überzeugungsarbeit von Dr. Robert Cialdini. Man kennt ihn aus jedem großen Supermarkt, in dem ein Stand mit kostenlosen Pröbchen aufgebaut wurde. Hat man von etwas gekostet, entsteht unbewusst ein leichter Drang, jetzt auch ein entsprechendes Produkt zu kaufen – denn man möchte nicht weiter in der Schuld des Gegenübers stehen.
Knappheitsprinzip
Auch das Knappheitsprinzip gehört zu Cialdinis Übersicht über Überzeugungstechniken. Je knapper ein Angebot, desto attraktiver wirkt es auf viele Menschen. Die Angst, etwas zu verpassen, ist tief in uns verankert. Dies wird im Marketing und im Vertrieb mit künstlicher Knappheit ausgenutzt. Dies kann eine Mengenbeschränkung genauso wie ein aufgebauter Zeitdruck sein. Dies wird dann besonders gut funktionieren, wenn der Eindruck entsteht, dass die Knappheit durch eine hohe Nachfrage entstanden sei.
Anker-Effekt
Der Anker-Effekt ist mit dem Kontrast-Effekt verwandt, auch bei ihm geht es darum, Entscheidungen mittels der Umgebungsinformationen zu beeinflussen. Im Marketing wollen wir dabei gezielt einen Anker setzen, der zunächst als Referenz wahrgenommen wird und dann als Vergleichswert dient. Konkret genutzt, indem etwa der frühere Preis bei einer Rabattaktion immer deutlich sichtbar gezeigt wird.
Social-Proof
Der Social-Proof-Effekt ist sicherlich einer der bekanntesten psychologischen Marketing-Ticks. Menschen orientieren sich gerne an anderen Menschen. Können potenzielle Kunden sehen, dass bereits andere Menschen – am besten ihnen bekannte Personen – Dir als Anbieter vertrauen, dann werden sie mit deutlich größerer Wahrscheinlichkeit auch Vertrauen fassen. Das ist der soziale Beweis für Dein Angebot.
Fazit: Mit psychologischen Effekten und Tricks Marketing und Vertrieb magnetisch anziehend machen
Diese Übersicht zeigt, wie vielfältig die psychologischen Effekte, Hebel und Tricks im Marketing sind. Und es gibt noch viel, viel mehr (was dann Inhalt eines zukünftigen Blogartikels sein wird). Keiner dieser Effekte kann für sich genommen Wunder bewirken. Kombiniert mit einem guten Angebot und überzeugenden Argumenten aber, kann der Einsatz von psychologischem Marketing den entscheidenden Unterschied machen.