Markenaufbau, Markenentwicklung und Markenstärkung beschreiben, online und wie offline, den Begriff Branding.
Einführung in Branding
Die Begrifflichkeit Branding leitet sich vom englischen Wort brand ab, was übersetzt Marke heißt. Seinen eigentlichen Ursprung hat der Fachbegriff des Marketings in der Viehwirtschaft. Dort steht Branding für das Kennzeichnen von Tieren mittels eines Brandzeichens. Ob in der Viehwirtschaft oder im Marketing, Branding hat in jedem Falle auf einer Metaebene etwas mit der Schaffung eines Wiedererkennungswerts zu tun.
Im Marketing definiert sich der Wiedererkennungswert einer Marke durch ihre Eigenschaften, Merkmale, Werte, Botschaften, Bilder, Symbole oder gar Personen, kurzum: Jegliche Form von Assoziationen – alles, was ein Mensch mit einer Marke verknüpft. Der Fachbegriff hierfür lautet Brand Identity, also Markenidentität.
Aus Sicht von Werbetreibenden ist Branding also der Prozess des Markenaufbaus, der Markenentwicklung bzw. der Markenstärkung. Dieser Prozess, auch Brand Management bzw. Markenführung genannt, findet online und offline durch verschiedene Techniken, Formate und Methoden der Werbung und des Marketings statt. Entscheidend ist, dass der Prozess niemals abgeschlossen sein darf. Es geht darum mit Hilfe von Werbung und Marketing die Marke, ihre Wirkung, die durch sie ausgelösten Assoziationen und Emotionen, stets kritisch zu hinterfragen und anzupassen.
Grundsätzlich gibt es verschiedene, relevante Brandingkategorien:
- Corporate Branding: Die Marke ist ein Unternehmen in seiner Gänze.
- Product Branding: Die Marke ist ein Produkt oder eine Dienstleistung.
- Co-Branding: Zwei Marken kreieren ein gemeinsames Produkt oder eine Dienstleistung.
- Personal Branding: Die Marke ist eine Person des öffentlichen Lebens oder eine Führungskraft in einem Unternehmen oder einer Organisation.
- Geographisches Branding: Die Marke ist eine Stadt, eine Region, ein Land oder eine Sehenswürdigkeit.
Warum Branding so wichtig ist
Grundsätzlich gilt: Eine starke Marke ist ein maßgeblicher Faktor zur Erreichung der unternehmerischen Ziele. Der renommierte Markendesigner Walter Landor beschreibt die Relevanz von Markenaufbau, Markenentwicklung bzw. Markenstärkung treffend:
“Produkte entstehen in einer Fabrik, aber Marken entstehen im Kopf.”
Walter Landor
Gelingt Werbetreibenden die Steigerung des immateriellen Wert der Marke (Brand Equity), wird in der Regel automatisch die Kundenbindung gestärkt. Gleichzeitig wird Vertrauen und Identifikation bei potenziellen Kunden aufgebaut. Das ist besonders wichtig, um sich vom Wettbewerb und konkurrierenden Marken abzugrenzen und die eigene Identität, das eigene Image, zu stärken.
Die stärksten Merkmale einer Marke: Logo und Claim / Slogan
Erfolgreiche Marken haben ihr Branding so stark perfektioniert und am Markt platziert, dass bereits das Sehen des Logos oder das Hören des Claims bzw. Slogans bei Menschen die Verknüpfung mit der Marke auslöst. Im Fachjargon spricht man im Bezug auf den Wiedererkennungswert einer Marke von der Brand Recognition. Die grundsätzliche Bekanntheit der Marke wird im Fachjargon als Brand Awareness bezeichnet.
Herausragende Beispiele hierfür sind das Apfel-Logo des Technologiekonzerns Apple, der Logo-Buchstabe, das sogenannte goldene M, der Fastfoodkette McDonalds oder der Slogan “Ich bin doch nicht blöd” der Elektrohandelskette Mediamarkt.
